به یاد دارید زمانی برای هر خریدی، چه کوچک و چه بزرگ باید پای پیاده یا با یک وسیله‌ای راهی فروشگاه می‌شدید؟ خریدهای زمان‌بر و خسته‌کننده که گاهی به‌دلیل پیدا نکردن آنچه در نظر داشتیم، قیمت‌های بالا یا نبود راهنمایی کارکشته به نتیجه خاصی نمی‌رسید.
PayPal در یک نگاه
• ۱۲۳ میلیون حساب کاربری (افزایش ۱۶ درصدی نسبت به سال گذشته).
• حجم مبادله ۵.۲۱۷ دلاری در هر دقیقه در سه ماهه پایانی سال ۲۰۱۲ (افزایش ۲۴ درصدی نسبت به رقم ۴.۲۰۰ در هر دقیقه در ربع چهارم سال ۲۰۱۱).
• مشتریان PayPal در سه‌ماهه پایانی سال ۲۰۱۲ به‌طورکلی ۶۹۲ میلیون مبادله انجام دادند، به‌عبارت‌دیگر ۷.۵ میلیون مبادله در هرروز.
YouTube در یک نگاه
• بیش از ۸۰۰ میلیون کاربر منحصربه‌فرد هرماهه از YouTube بازدید می‌کنند.
• بیش از ۴ میلیارد ساعت ویدیو هرماهه از این شبکه اجتماعی دیده میشود.
• ۷۲ ساعت ویدیو در هر دقیقه روی این شبکه بارگذاری میشود.
LinkedIn در یک نگاه
• بیش از ۲۰۰ میلیون عضو (۳۱ دسامبر ۲۰۱۲)، در هر ثانیه دو نفر به اعضای این شبکه اجتماعی افزوده میشود، سال گذشته LinkedIn افزایش ۵۰ میلیونی کاربران را تجربه کرد.
• LinkedIn.com هر هفته توسط بیش از ۵۰ میلیون بازدیدکننده منحصربه‌فرد دیده میشود.
Facebook و Instagram در یک نگاه
• هرروز در فیس بوک ۳۰۰ میلیون عکس بارگذاری میشود.
• در هر ثانیه یک کاربر جدید به اینستاگرام می‌پیوندد، این شبکه در اوت ۲۰۱۲ از رقم ۸۰ میلیون کاربر گذر کرد.
• از زمان آغاز به کار اینستاگرام بیش از ۴ میلیارد عکس در این شبکه به اشتراک گذاشته شده است.
• هرروز بیش از ۵ میلیون عکس در اینستاگرام به اشتراک گذاشته میشود.
با توجه به این ویژگی‌ها، اگر بانکها به اینترنت صرفاً به چشم یک کانال ارتباطی نگاه کنند اشتباهی بزرگ را مرتکب می‌شوند. در عوض بانکها باید اعمال نفوذ از طریق ابزارها و نوآوری‌های عصر دیجیتال را آغاز کنند و تغییر رفتار در جهت همگامی بیشتر با مشتری ۳.۰ را در دستور کار خود قرار دهند.
درحالی‌که برای برخی خریدهای آخر هفته حکم آیینی همیشگی و لذت‌بخش را دارد؛ برای برخی در حکم کابوسی استرس‌آور است، کابوسی همراه با غر زدن‌ها و جیغ‌های مداوم بچه‌ها، پیدا نکردن جایی برای پارک ماشین، تحمل شلوغی و سروصدا زیاد.
اما تمامی هنجارهای اجتماعی خرید کردن در طی ۲۰ سال گذشته تغییر کرده است. این روزها بسیاری از مردم همان‌طور که در خانه نشسته‌اند وارد وب‌سایت فروشگاهی می‌شوند و هر آنچه بخواهند از کالایی فرهنگی، لباس، وسیله برقی تا ریزترین چیزها را در آن واحد بدون دردسر تهیه می‌کنند.
پیش از ورود چنین مکانیزمی، کنش‌های خرید ما تغییر و تحولات را به خود دیده است. این سیر و صعودها درنهایت منجر به فراهم شدن سیستمی برای مقایسه محصولات، قیمت‌ها و نظرات خریدان شده است، فرصتی که برای بهره‌مندی از آن نیازی نیست شال و کلاه کنیم از یک فروشگاه به فروشگاه دیگری سرک بکشیم. اگرچه در این شیوه جدید از دریافت سریع و بدون تأخیر کالای موردنظرمان چشم‌پوشی می‌کنیم؛ ولی در صورت برآورده نشده توقعات‌مان به‌سرعت می‌توانیم شکایت و نظر خودمان را در فضای مجازی به اشتراک بگذاریم. اگر در گذشته خریدهای ما بر مبنای اعتماد به راهنمایی‌هایی فروشندگان انجام می‌شد، امروز بر اساس نظرات دیگرانی که از این محصول استفاده کرده‌اند انجام میشود، خریدارانی که بدون هیچ نفع و ضرر خاصی دیدگاه واقعی خودشان را در مورد کالایی به اشتراک می‌گذارند.
امروز ما در قلب تحولی شگرف درخصوص رفتارهای خریداران هستیم، تحولاتی که از چند روند مهم نشأت می‌گیرد:
• جهانی شدن تولید، موجب بروز تنوع و تکثری بی‌سابقه در انواع کالاها و خدمات شده است.
• ظهور سیستم‌عامل‌هایی که مبنایی دیجیتالی دارند.
• پیشرفت سریع در فناوری موبایل که دسترسی به تمامی اطلاعات موردنیاز و انتخاب میان گزینه‌های متعدد را برای خریداران فراهم میکند.
دست‌یابی به اطلاعات ریزودرشت محصولات در کنار فرصت مقایسه قیمت‌ها، قدرتی به خریداران داده است که تا پیش از این هیچ‌گاه تجربه‌اش نکرده‌اند. خریدارانی که به‌سادگی و بنا بر گروه‌های سنی و جنسیتی قابل‌تعریف نیستند؛ بلکه توانایی آنها برای پذیرش و به کار گرفتن فناوری‌های نوین متناسب با نیازی که دارند معیاری است برای توصیف و تعریف آنها.
بانکداری الکترونیکی
سلام به مشتری ۳.۰
مشتری ۳.۰ از یک موقعیت منفعل و صرفاً پذیرای ایده‌های تولیدکنندگان خارج گشته و به بازیگری قدرتمند در تغییر نگاه‌ها نسبت به مشتری بدل شده است. خریداران امروز به طرزی بی‌سابقه با یکدیگر در ارتباط هستند، اطلاعات وسیع دارند و می‌توانند تجارب خودشان را بدون اعمال محدودیت و نفوذ از جانب فروشندگان با یکدیگر به اشتراک بگذارند. نسلی که دیگر پذیرای تکنیک‌های بازاریابی انبوه نیست و از رویکردهای شخصی در تمامی جنبه‌های خرید ازجمله ارتباطات، دریافت محصول و خدمات استقبال میکند. مشتری که زمانی به‌واسطه تمام محدودیت‌های موجود انتخاب چندانی در زمان، مکان و چگونگی خریدش نداشت، حالا می‌تواند با استقلال رأی و قدرت بیشتری از میان گزینه‌های وسیعی که پیش رو دارد دست به انتخاب بزند.
این تحولات چه معنایی برای بانکها دارد؟
Accenture بر این باور است که بانکها با ظهور نسل جدید مشتریان به نوآوری‌هایی نیاز دارند که پیش از این هرگز لزوم‌شان احساس نمی‌شد. بر همین مبنا و برای مشارکت و نزدیکی به مشتری ۳.۰ بانکها باید تغییری اساسی در برخی زیرساخت‌ها ایجاد و حرکت به سمت الگویی دیجیتال و فکر کردن همچون مشتریان را شروع کنند.
بانکها باید متوجه این موضوع باشند، زمانی که صحبت از مشتری ۳.۰ میشود، دیگر وقتی برای رقابت و کشمکش با یکدیگر باقی نمی‌ماند. درواقع، آنها با عرصه رقابتی بزرگ‌تری، یعنی مشتری ۳.۰ مواجه هستند که تجربیاتشان از خرده‌فروشی به‌واسطه فناوری‌های نوین لحظه‌به‌لحظه به‌روز میشود.
سیر تکاملی مشتری نسل ۳.۰
نیازها و انتظارات مشتریان دیجیتال هم‌راستا با تحولات اینترنت تغییر کرد و گسترش یافت. این سیر تکاملی با جست‌وجوگران ساده اطلاعات آغاز میشود و به مشتریان که ولعی بی‌پایان برای دست‌یابی به اطلاعات در کسری از ثانیه دارند ختم میشود. در این بخش نگاهی کوتاه به تحولات سه نسل از مشتریان میاندازیم.
مشتری ۱.۰
مشتری نسل ۱.۰ به سال‌های ابتدایی ظهور اینترنت بازمی‌گردد، زمانی که دسترسی به شبکه از طریق مودم‌های dial-up، با سرعت بسیار پایین و اختلال دائم در اتصال امکان‌پذیر بود. در آن زمان اینترنت کمی فراتر از رسانه‌ای تبلیغاتی عمل می‌کرد و راهی جدید برای عرضه محصولات و خدمات به‌حساب می‌آمد.
هم‌زمان با رونق گرفتن dot.com طیف وسیعی از وب‌سایت‌ها با هدف معرفی محصول ایجاد شدند، وب‌سایت‌هایی که شعارشان «تنها با یک تماس ساده» بود و از این راه مردم را برای حضور در محل و آشنایی بیشتر با محصولات ترغیب می‌کردند. در این زمان ظهور موتورهای جست‌وجو به فرآیند گشتن، پیدا کردن و شناخت ویژگی‌های محصولات کمک قابل‌توجهی کردند؛ اما به این وب‌سایت‌ها بیشتر به چشم دفترچه راهنمای تلفن نگاه می‌شد و کاربران در صورت نیاز چاره‌ای جز حضور فیزیکی در فروشگاه و انتخاب کالای موردنظرشان نداشتند.
مشتری ۲.۰
تکامل تدریجی وب زمینه را برای ظهور نسل جدیدی از مشتریان فراهم کرد، مشتریانی که نسل ۲.۰ نام گرفتند. در این زمان کسب‌وکار مبتنی بر دستگاه‌های الکترونیکی آغاز و موجب نفوذ اینترنت به‌عنوان راهی برای فروش و پاسخ به درخواست‌های مشتریان شد. مشتری ۲.۰ حالا فرصت‌هایی پیش روی خود می‌دید که به‌وسیله آن می‌توانست از اطلاعات در جهت منافع خودش استفاده کند. جست‌وجو برای کشف راه‌ها و گزینه‌های جدید در همین زمان شروع شد. تمامی این تحولات درنهایت مشتریان و بازار را با شیوه‌ای کاملاً جدید در کسب‌وکار مواجهه کرد؛ کسب‌وکارهایی مبتنی بر اینترنت. Amazon و eBay از اولین و درعین‌حال بهترین نمونه‌های این قبیل کسب‌وکارهایی هستند که با ورودشان موجب شدند اقتصاد سنتی یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های تاریخ را تجربه کند.
بااین‌حال، خرید فیزیکی همچنان به‌عنوان شیوه مرجح خریداران باقی ماند. هنوز هم بسیاری از شرکت‌ها بر این باور بودند که متقاضیان کالاها و خدمات آنها برای دریافتن آنچه نیاز دارد باید به‌صورت حضوری اقدام کند، به همین دلیل تنها فهرست کالاها و خدمات روی وب‌سایت فروشگاه‌ها قرار می‌گرفت.
مشتری ۳.۰
این نسل از مشتریان ضوابط و قواعد بازی کسب‌وکار را به‌طورکلی تغییر دادند. صاحبان کسب‌وکار خیلی زود به قدرت تأثیرگذاری مشتریانی که زندگیشان به اینترنت گرهخورده است پِی بردند، مشتریانی که در چشم برهم زدنی تقاضاهایشان تغییر میکند و خواسته‌هایشان در کمترین زمان ممکن باید رفع شود. به نظر می‌رسد، در بازار امروز محوریت با مشتری ۳.۰ است؛ مشتریانی که عامل اصلی اقتصاد دیجیتالی و تغییر در کسب‌وکارها محسوب می‌شوند.
ژئوتیپ نسل جدید مشتریان
برخلاف نسل‌های پیشین، مشتری ۳.۰ از طریق ویژگی‌هایی همچون سن، جنسیت یا ویژگی طبقاتی تعریف نمی‌شود. در اینجا توانایی مشتریان در پذیرش و به‌کار بستن فناوری‌های نوین برای رفع نیازهای شخصی معیار تعریف قرار می‌گیرد. این نسل ویژه که آنلاین بودن همیشگی و ارتباط اجتماعی از خصوصیات ذاتی‌اش است با هفت ویژگی شناخته میشود:
مشتریان بانکداری الکترونیکی
آگاهی بالا
اینترنت نماد عصر اطلاعات است، اطلاعاتی که بیش از هر چیز تحت کنترل مشتری نسل ۳.۰ درآمده است. سایت‌های مقایسه‌ای و برنامه‌های ارتباطی که در سال‌های اخیر ظهور و بروز داشته‌اند، تنها یکی از شیوه‌های جمع‌آوری اطلاعات در خصوص محصولات، معایب، مزایا و قیمت‌های آنهاست.
۷۹ د درصد دارندگان تلفن همراه هوشمند از تلفن‌شان برای تسهیل کنش خرید استفاده می‌کنند و ۷۰ درصد از تلفن همراه‌شان در فروشگاه استفاده می‌کنند.
بنا بر گزارش Accenture، افزایش ۷۳ درصدی استفاده از اینترنت برای جست‌وجو و خرید در سه سال اخیر نشان از تغییر رفتارها و کنش‌های مرتبط با خرید دارد.
حساسیت قیمت
افزایش معاملات روزانه و تخفیف‌های خرده‌فروشان، موجب حساسیت قیمتی شده است. ایجاد حس برد در خرید و حفظ پول در زمان‌های تخفیف یکی از جذابیت‌ها برای مشتری ۳.۰ است، مشتری که دیگر تنها به اعتبار نام تجاری اهمیت نمی‌دهد و بر ارزش پول هم تأکید ویژه‌ای دارد.
به گفته انجمن وفاداری بازار، تنها ۲۱ درصد کسب‌وکارها به دلیل نام تجاری قیمت‌هایی غیرواقعی و سرسام‌آور برای محصولات‌شان تعیین می‌کنند، این درحالی است که ۶۴ درصد مردم بیشتر از ۵ الی ۱۰ دقیقه در این فروشگاه‌ها نمی‌مانند به دنبال قیمتی بهتر و امنتر برای رفع نیازشان هستند.
ارتباط اجتماعی
شبکه‌های اجتماعی یک پدیده هستند. به یاد بیاورید زمانی را که فیس بوک در سال ۲۰۰۴ کار خودش را شروع کرد، شبکه‌ای که در حال حاضر بیش از ۱ میلیارد حساب کاربری دارد و اگر آن را هم چون کشوری در نظر بگیریم، عنوان سومین کشور پرجمعیت دنیا را از آن خود میکند. سال ۲۰۰۶ زمان سر برآوردن یکی دیگر از این پدیده‌های جریان‌ساز یعنی توییتر بود؛ سال ۲۰۱۲ بیش از ۵۰۰ میلیون به عضویت این شبکه درآمدند، کاربرانی که در هرروز بیش از ۳۴۰ توییت منتشر می‌کنند بیشتر از ۱.۶ میلیارد بار جست‌وجو می‌شوند.
قطعاً شبکه‌های اجتماعی، شمشیری دو لبه هستند. به‌گفته داگلاس آدامز یکی از نویسندگان انگلیسی‌تبار، سرعت حرکت هیچ چیز در این عالم بیشتر از نور نیست؛ به‌استثنای خبرهای بد که از هیچ قانون دنیا پیروی نمی‌کنند. در شبکه‌های اجتماعی خبرهای بد، خدمات ضعیف و شکایت‌ها پلتفرمی پیداکرده‌اند که فرصت پخش گسترده در کوتاه‌ترین زمان ممکن را برایشان فراهم کرده است.
بنابر آمار موجود، ۲۰ درصد زمان استفاده از کامپیوترها و ۳۰ درصد زمان استفاده از تلفن‌های همراه صرف حضور در شبکه‌های اجتماعی میشود. هر هفته بیش از ۱۰۰ میلیون نفردر یوتیوب به انجام کنش‌های مرتبط با این محیط مشغول هستند (پسندیدن، اشتراک‌گذاری، نظر دادن و …)
کاربران تلفن‌های همراه هوشمند، ۲۵ درصد زمان گردش اینترنتی خود را در شبکه‌های اجتماعی می‌گذرانند.
اعتماد توده مردم
اینکه مشتریان امروز می‌توانند فارغ از محدودیت‌های گذشته تجربیات شخصی و توصیه‌های خود را با دیگران به اشتراک بگذارند از مهم‌ترین دستاوردهای عصر دیجیتال به‌حساب می‌آید. در این دوره نظر هم‌گروهی‌های مجازی بیش از پیش در تصمیم‌گیری افراد برای خریدن یا نخریدن کالا و محصولی اهمیت پیدا میکند. درواقع، مشتری ۳.۰ ترجیح می‌دهد به نظریاتی که در شبکه‌های اجتماعی و سایت‌های مختلف می‌بیند تکیه کند تا به حرف بازاریاب و فروشنده یک محصول.
نتایج تحقیق Nielsen’s Global Trust in Advertising که در ۵۶ کشور و با مشارکت ۲۸ هزار کاربر اینترنت انجام شده است، نشان می‌دهد: ۷۰ درصد مشتریان جهانی بر پیام‌هایی که به‌صورت آنلاین دریافت می‌کنند اعتماد دارند؛ عددی که نسبت به چهار سال گذشته افزایشی ۱۵ درصدی داشته است.
TripAdvisor درخصوص فراگیری مشتری ۳.۰ می‌گوید: در سال‌های اخیر پلتفرم‌های آنلاین مرتبط با سفر با رقمی شگفت‌انگیز درخصوص دریافت نظریات مواجه بوده‌اند؛ وجود بیش از ۷۲ میلیون نظر، بازدید و ۶۲ میلیون بیننده منحصربه‌فرد نشان از نفوذ بی‌اندازه این وب‌سایت‌ها در میان مردم دارد.
تمایل خریداران به رتبه‌دهی و ارزیابی آنلاین بیش از صحبت حضوری با کارمندان و بیان انتقادات و پیشنهادها است. نزدیک به ۸۰ درصد از مردم برای کمک به دیگران در گروه‌های مجازی مشارکت می‌کنند.
تنها ۱۴ درصد مشتریان به تبلیغات اعتماد می‌کنند، این در حالی است که اعتماد آنها به نظرات افراد همسال و همگروه‌شان ۷۸ درصد است.
خود ابرازی
مشتری ۳.۰ به‌دنبال کسب اعتبار از طریق خود ابرازی است، شما می‌توانید مصداق این امر را در به‌روزرسانی دائم پست‌های فیس بوک، توییتر یا عکس‌ها و ویدیوها اشتراک‌گذاری شده در اینستاگرام و یوتیوب ببینید. مشتری ۳.۰ از ابراز یا حتی به‌نوعی انتشار خودش، رفتارهایش، تصمیم‌هایش و نظراتش در شبکه‌های اجتماعی لذت می‌برد.
فیس بوک در ماه بیش از یک میلیارد کاربر فعال دارد و ۲.۵ میلیارد محتوای جدید هرروز در این شبکه به اشتراک گذاشته میشود.
رضایت آنی
مشتری ۳.۰ به‌درستی می‌تواند به‌عنوان نسل حاضر تعریف شود. نسلی که توقع دارد محصولات و خدمات موردنیازش را درزمانی کوتاه و در محل موردنظرش دریافت کند، برای این دسته مشتریان انجام درخواست‌هایشان پس از ساعت کاری قابل‌قبول نیست. این روزها دیجیتالی شدن از بلیت هواپیماها، صدور برگه خروج مسافر تا محصولاتی فرهنگی همچون موسیقی و کتاب را در برمی‌گیرد. شیوه‌ای نوین در عرضه کالاها که خشنودی و رضایت آنی مشتریان را به دنبال دارد.
Forrester در گزارش سال ۲۰۱۰ خود می‌گوید: تا ۵۷ درصد از مشتریان آمریکایی اگر جواب مورد انتظارشان را به‌سرعت دریافت نکنند در ادامه ندادن خرید اینترنتی خود درنگ نمی‌کنند.
امنیت ناخودآگاه
گفته میشود بی‌تفاوتی این نسل در برابر نکات امنیتی به تمایل زیاد برای خود ابرازی مربوط میشود، امری که بیش از همه در میان جوانان به چشم می‌آید.
باوجود تمامی ویروس‌ها، اسپم و حملات فیشینگ مشتری ۳.۰ همچنان حجم وسیعی از اطلاعات شخصی خود را آپلود میکند. به همین دلیل امروز در فضای مجازی اطلاعات قابل‌توجهی در مورد زندگی شخصی، علایق، تفریحات و تجارب کاری افراد یافت میشود.
این رفتار بدون احتیاط تا حدی گسترش پیدا میکند که معاملات و خریدهای اینترنتی و از طریق موبایل را هم شامل میشود. اگر بخواهیم رفتارهای امروزی مشتریان با نسل‌های پیشین را مقایسه کنیم که حساسیت زیادی روی پرداخت‌های خود داشتند می‌توانیم اصطلاح پارانویا را برای توصیف قدیمی‌ترها به کار ببریم؛ نسل‌هایی که با وسواس زیاد از مبادلات خود در فضاهای مجازی محافظت می‌کردند.
نفوذ محیط دیجیتال برای مشارکت با مشتری ۳.۰
مشتری‌های ۳.۰ به بانکها به‌عنوان یک مقصد نگاه نمی‌کنند، درواقع آنها برای بانکها همان نقش سنتی تسهیل‌کننده مبادلات مالی و پولی را قائل هستند.
برای تعامل بهتر با مشتری ۳.۰ بانکها نیاز به افزایش گستره حضورشان دارند. تبدیل شدن به بخشی از اکوسیستمی که مشتریان ۳.۰ در آن قرار دارند فرصت‌های جدیدی برای افزایش تعامل با مشتریان پیش روی بانکها قرار می‌دهد. درواقع، بانکها در شرایطی نتایج بهتری به دست می‌آوردند که به‌جای قانع کردن برای پیوستن به مجموعه خودشان در جهت برقراری ارتباط با مشتری تلاش کنند.
این یک استراتژی تغییر بازی است.
انتظارات مشتری ۳.۰ به‌وسیله دیگر صنایع تنظیم میشود. صنعت خرده‌فروشی نقش مهمی در شکل دادن به دیدگاه‌ها و انتظارات مشتریان در چنین محیطی داشته است. این صنعت برای تغییر نگرش مشتریان نسبت به زمان واقعی خرید، استفاده از تجزیه‌وتحلیل برای مکان‌یابی هوشمند و رهبری مکالمات تلاش‌های بسیاری کرده است. بانکها نیز باید با آغوشی باز پذیرای کانال‌های دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی باشند که خدمات، کالاها و گزاره‌های ارزش جدیدی در اختیار مشتری ۳.۰ قرار داده است. این نسل جدید از مشتریان نیاز دارند که به‌وسیله تمرکز بر شیوه‌های نوین راهنمایی شوند، با الگوهای جدیدی از کسب‌وکار آشنا شوند و در محیطی با امکان برقراری ارتباط مناسب با بازار حضورداشته باشند.
حضور به‌واسطه کانال‌های ارتباطی چندگانه و حیاتی‌تر از آن گوش دادن و تعامل با مشتریان باید به هنجاری طبیعی در این محیط بدل شود. ازآنجایی‌که مشتری ۳.۰ کاربری مشتاق برای استفاده از ابزارهای آنلاین گروه‌محور است، اشاعه محصولات از طریق کانال‌های دیجیتال یکی از نیازهای ضروری بانکها به‌حساب می‌آید، راهی که می‌تواند حضور، ارتباط و دسترسی آنها را افزایش دهد.
رسانه‌های اجتماعی این فرصت را در اختیار بانکها قرار می‌دهند تا با طیف وسیعی از مشتریان ارتباط برقرار کنند و مزایاو پیشنهادهای خود را به آنها ارائه دهند. این امر موجب تغییر نگاه مشتریان به بانکها میشود؛ در چنین شرایطی بانکها دیگر بنگاه صاحب کالا نیستند و به سازمانی برای افزودن ارزش و ارتقای سطح زندگی مردم بدل می‌شوند (به‌عنوان نمونه: آموزش در راستای افزایش سطح آگاهی مالی،ایجاد محیطی برای انطباق محصولات و خدمات با نیازها و مقاصد چندگانه مشتری ۳.۰). البته توجه به این نکته ضروری است که ایجاد رابطه‌ای استوار و مبتنی بر وفاداری نیازمند صبر و حوصله فراوان است.
مثال عینی
Eurail نمونه‌ای خوب از سازمان‌هایی است که توانست استراتژی‌های ارتباطی خود را برای گسترش ارتباطات و همگام‌سازی با مشتری ۳.۰ تغییر دهد. شرکتی باسابقه ۵۰ ساله در صنایع گردشگری که در تصمیمی بزرگ از بنگاه ارائه‌دهنده خدمات مسافرتی به سازمانی فناوری‌محور و یکی از پیشرفته‌ترین و به‌روزترین شبکه‌های اجتماعی بدل شده است. در کنار این، Eurail رسانه اجتماعی برای یافتن و برقراری ارتباط با مشتریان بر مبنای سیستم one-to-one ایجاد کرده است. در حال حاضر، این رسانه یکی از پرکاربردترین شبکه‌های مسافرتی در سراسر جهان است، استقبالی که بیش از هر چیز مدیون این تغییر انقلابی و حرکت به سمت شبکه‌های اجتماعی بوده است.
چگونه موانع پیش رو را پشت سر بگذاریم
آن‌طور که مشخص است بانکها به کانال‌های چندگانه برای ارتباط با نسل امروز مشتریان نیاز دارند، بنابراین بهره‌مندی از یک رویکرد اجتماعی برای تعامل با مشتری ۳.۰ از نیازهای ضروری این مؤسسات پولی و مالی است. بدین معنا بانکها باید تغییر شکلی اساسی در رویکردهای کسب‌وکار خود ایجاد کنند، تغییراتی که بدون گذر و عبور از پستی و بلندی‌های چالش‌برانگیز حل نمی‌شود.
مانع اول – اعتماد
بی‌اعتمادی از انتقادات همیشگی مشتری نسل ۳.۰ نسبت به سیستم پولی و بانکی بوده است. درحالی‌که، سیاست تسهیل کمی بانک‌های جهانی را طی سال‌های گذشته تحت تأثیر قرار داده است، در برخی مناطق جغرافیایی ازجمله استرالیا بانکها به سوددهی قابل‌توجهی دست پیداکرده‌اند. شک و تردید فراوان، این نسل از مشتریان را به سمت مؤسساتی جلب کرده است که وجهه‌ای قابل‌اعتماد از خود نشان داده‌اند؛ مؤسساتی که آوازه اعتبارشان را از زبان دوستان و آشنایان شنیده‌شده یا در گروه‌های مجازی دیده باشند. از همین رو، بانکها باید به دنبال راهی برای بازگرداندن اعتبار و برقراری تعادل میان خرد حرفه‌ای و خرد جمعی باشند.
مانع دوم – مشاوره
کارگزاران، مشاوران خصوصی و توده مردم، ازآنجایی‌که خدمات شخصی‌سازی‌شده‌ی را پیشنهاد می‌هند و زمینه انتخاب گسترده‌ی را فراهم می‌کنند، ازجمله منابع موردتوجه مشتری ۳.۰ محسوب می‌شوند. در مقایسه، مشاوره‌های بانکی بر محور کسب منفعت برای خود مؤسسات، محصولات و خدماتی است که ارائه می‌دهند. مسئله‌ای که ناخودآگاه بانکها را به سمت یک موقعیتی چالش‌برانگیز و غیرقابل‌رقابت می‌کشاند.
مانع سوم- محل
به دلیل رواج دانش فناورانه و خودمحور، مشتری ۳.۰ ترجیح می‌دهد از کانال‌های دیجیتال برای انجام فعالیت‌های مرتبط با کسب‌وکارش استفاده کند. افزایش ارزش شبکه برای این نسل از مشتریان موجب بی‌میلی آنها برای حضور فیزیکی در شعبه‌های بانکها میشود. در چنین شرایطی تنها یک‌چیز مشتریان را به سمت شعبات بانکها می‌کشاند؛ نیاز به دریافت مشاوره در امور و تصمیم‌گیری‌های سخت و پیچیده.
مانع چهارم- وفاداری
مشتری ۳.۰ نسبت به بانکها و خدماتی دریافتی از آنها وفاداری چندانی احساس نمی‌کند، از همین رو به‌محض مواجهه با مؤسسه‌ای که تضمین‌کننده سود بیشتر باشد بانکش را تغییر می‌دهد. وفاداری مشتریان نسبت به بانکها با ظهور سایت‌هایی همچون: mint.com و yodlee.com که درواقع بانک‌هایی چندگانه باقابلیت تجمیع تمامی حساب‌های مالی مشتری در یک محل هستند روزبه‌روز کمتر میشود.
مانع پنجم- قیمت
راحتی برای مشتری ۳.۰ معیاری مهم و باارزش است؛ به همین علت دریافت خدمات و انجام کارها در هفت روز هفته و ۲۴ ساعت روز را امکانی جذاب و باارزش می‌داند. بااین‌حال، مشتریان می‌دانند که رفتارهای آنها مزایایی را برای کسب‌وکارهای در حال تعامل با آنها به دنبال دارد؛ مشتری ۳.۰ انتظار دارد در این سود به‌دست‌آمده شریک شود. در چنین شرایطی عقل سلیم حکم میکند به سراغ کانال‌های دیجیتال برویم تا شعبات بانکی برای توافق در مورد قیمت‌ها و تخفیف‌ها ساعت‌ها بحث و مذاکره داشته باشیم.
مانع ششم- زمان
ازآنجایی‌که کانال‌های دیجیتال همیشه در دسترس هستند، برای مشتریان ۳.۰ که به زمان اهمیت بسیاری می‌دهند فرصتی مغتنم به‌حساب می‌آیند. درحالی‌که بسیاری از تعاملات و معاملات بانکی می‌تواند به‌صورت کاملاً خودکار انجام شود، مشاوره‌ها و تعاملات شخصی هم یکی از نیازهای ضروری مشتریان به‌حساب می‌آید. از همین رو، بانکها باید انجام خدمات آنلاین به‌موقع را برای مشتری ۳.۰ تسهیل کنند.
مانع هفتم- ارتباط
گسترش محصولات، خدمات و مشوق‌ها یکی از نیازهای ضروری بانکها به‌حساب می‌آید. توسعه‌ای که تنها معطوف به خدمات مالی نیست و ارائه پیشنهادهای مرتبط و غیرسنتی را محوریت کار خود قرار داده است. رسیدن به چنین نقطه‌ای مستلزم همکاری با ارائه‌دهندگان خدمات غیرمالی است. نکته بسیار مهم این است که در نظر نگرفتن یا کم‌اهمیت شمردن این موانع از جانب بانکها موجب شکست آنها در تعامل با مشتری ۳.۰ میشود. به یاد داشته باشید، تغییر مسیر کسب‌وکار متناسب با خواسته‌های این نسل از مشتریان جز از طریق مرتفع ساختن این موانع حاصل نمی‌شود.
بانکها برای باقی ماندن در میدان بازی چه باید بکنند؟
مشتری ۳.۰ به‌خوبی می‌داند چه می‌خواهد و چه توقعی دارد؛ آنها می‌خواهند محصولات، خدمات و تعاملات بر مبنای انتظارات‌شان شکل بگیرد.
صنعت خرده‌فروشی اغلب پیشرو تمامی تغییر و تحولات سیستم خدمات مالی است، ازجمله این تغییرات می‌توان به پذیرش و انطباق این صنعت با نیازهای نسل جدید مشتریان اشاره کرد. اگر می‌خواهید تأثیر همگام نشدن با این تحولات را متوجه شوید، کافی است نگاهی به صنعت کتاب و موسیقی داشته باشید؛ صنعتی روبه‌زوال که مدت‌زمان چندانی تا مرگش همیشگی‌اش باقی نمانده. بانکها هم برای در امان ماندن از تهدیدهای ظهور این نسل جدید باید تغییرات بنیادین در سیستم مالی و خدماتی خود را از همین حالا و اکنون شروع کنند. میدان رقابت برای جلب این نسل از مشتریان که هرروز وسعت و ابعاد جدیدی به خود می‌گیرد جایی برای فعالیت بانک‌های سنتی باقی نگذاشته است؛ در عوض PayPal، Walmart(که اخیراً فعالیت‌های بانکی خود را در کانادا شروع کرده است)، Apple، Visa و MasterCard به صحنه‌گردانان جدید این میدان رقابتی بدل شده‌اند.
بانکها برای ادامه حضور در چنین عرصه رقابتی چاره‌ای جز مشارکت با مشتری ۳.۰ ندارند؛ مشارکتی که تنها به‌واسطه اعمال برخی تغییرات حاصل میشود. این تغییرات عبارت‌اند از:
• بازتعریف الگوی کسب‌وکار
• مشارکت همه‌جایی و همه‌زمانی با تصمیمات مشتریان ۳.۰
• تغییر راه تولید محصولات
• استفاده از فناوری برای کسب آگاهی بیشتر نسبت به رفتارهای مشتری
• ارائه تجارب نوآورانه
• پاداش وفاداری
در اصل، بانکها باید همکاری دارای اعتبار و موثق بر محور ارتباط اجتماعی با مشتریان داشته باشند، تعاملی همگام با ضوابط و سازوکارهای دنیای دیجیتال و موبایلی شده امروز که اطلاعات در مورد پیشرفت‌ها، خدمات و محصولات را در کوتاه‌ترین زمان ممکن و در هرجایی به مشتریان برساند.
برای مثال، تصور کنید برای یک عمل جراحی حیاتی و مهم به بیمارستان مراجعه کرده‌اید؛ چه احساسی پیدا می‌کنید اگر بیمارستان جراح را برای شما انتخاب کند؟ ممکن است در بیمارستان به شما گفته شود: نگران نباشید، جراحی که برای شما انتخاب کرده‌ایم اگرچه جوان است ولی تبحر بالایی در انجام کارش دارد، او سه سال پیش یک دوره جراحی قلب باز در دانشگاه دیده است و ما اخیراً برنامه‌ای برای آشنایی او با سیستم کار بیمارستان برگزار کرده‌ایم. چه احساسی دارید؟ ترس یا اعتماد؟
اگر شانس داشته باشید و برای دیدن جراح پافشاری کنید، احتمالاً بتوانید پیش از عمل دکتر را ببینید. در قدم بعدی با دوستان و فامیل مشورت می‌کنید که آیا اعتماد کردن به این پزشک کار عقلانی است یا خیر؟
اجازه دهید، سناریو را عوض کنیم؛ می‌خواهیم در مورد ثمره پس‌انداز عمر یک فرد صحبت کنیم. سرمایه‌ای که طی ۵۰ سال و با زحمت زیاد جمع شده و حالا زمان بهره بردن از آن رسیده است. شاید اینجا مسئله مرگ و زندگی نباشد؛ اما اعتماد کردن به مؤسسه‌ای که قرار است آینده مالی زندگی را در دست بگیرد به همان اندازه مهم و حساس است. بنابراین به‌عنوان یک تأمین‌کننده پولی و مالی نباید نیازهای این‌چنینی مردم را کوچک بشمارید چون درنهایت این شما هستید و ضرر می‌کنید و از دایره بازی خارج می‌شوید.
مشتری ۳.۰ در حال حاضر علاوه بر در اختیار داشتن مجموعه‌ای از ابزارها و تجهیزات به منابع اطلاعاتی غنی هم دسترسی دارد، شرایطی که هنگام تصمیم‌گیری به کمک او می‌آیند. بنابراین زمان راه‌اندازی سیستم ارتباط با مشتری بهتر است موارد زیر را در نظر بگیریم:
• پیشنهادهای دیگر مشتریان
• تاریخچه عملکرد فردی
• محل
• مخاطبان کسب‌وکار و گروه‌های صنعتی وابسته
• زمان کار ترجیحی اگر مشتریان بتوانند بر مبنای اولویت‌بندی‌های خود مدیر رابط را انتخاب کنند، آنگاه پایه‌های ایجاد ارتباطی عمیق میان مشتری و سازمان بنا میشود. در چنین روابطی مشتریان تمایل بیشتری برای خرید و دریافت خدمات از خود نشان می‌دهند.
مثال عینی
فروشگاه Macy’s به دنبال تغییر زیرساخت‌های کسب‌وکار خود در جهت ایجاد سیستم خرده‌فروشی چندکاناله است. شرکتی که می‌خواهد از طریق مجازی‌سازی، بهره‌گیری از مزایای تجارت بر مبنای اینترنت سهم خود را در بازار افزایش دهد. درواقع مشتریان، Macy’s در حال نوعی رفت‌وبرگشت میان سیستم قدیمی و جدید فروش هستند؛ آنها از یک‌طرف محصولات موجود در فروشگاه را به‌صورت آفلاین بررسی می‌کنند و از طرف دیگر اطلاعات مربوط به آن را از طریق اینترنت به دست می‌آورند. استفاده از دستگاه‌های موبایل راهکار دیگری است که به این فروشگاه‌ها امکان ارائه خدمات بیشتر، بهتر و بهینه‌سازی فهرست دارایی‌ها با استفاده از سیستم تشخیص فرکانس‌های رادیویی را می‌دهد. شیوه‌ای که ضمن فراهم کردن ارتباط مستقیم با مشتریان منجر به تغییر فلگ شیپ Herald Square نیز شده است.
مثال عینی
La Caixa، یکی از پیشگامان استفاده از وب ۲.۰ به‌عنوان ابزار ارتباطاتی برای شخصی‌سازی خدمات مشاوره‌ای و ارتقای ارزش مشتری‌ها استفاده کرد، افزایش ۲۰ درصدی در مدیریت سرمایه و رشد تعداد مشتریان در سال ۲۰۱۵ نتیجه استفاده از این سیستم بود. این بانک با استفاده از فناوری‌های نوین میزان بهره‌وری از بانکداری خصوصی را بر مبنای فرمت چندکاناله که شامل خدمات ground-breaking میشود افزایش داد. ایجاد شبکه اجتماعی برای بانک، ویدیو کال، ارائه محصول و خدمات از راه دور از اقدامات اصلی و مهم این بنگاه اقتصادی است. اصلی‌ترین ابزاری که توسط La Caixa ارائه‌شده است، یک ابزار جدید ارتباطی با مدیران دارایی است که از طریق پلتفرم آنلاین این شرکت در دسترس کاربران قرارگرفته است. بر این اساس کاربران می‌توانند شکل و ساختار دریافت اطلاعات را تنظیم کنند. ابزارهای برنامه‌ریزی مالی و ردیابی گزارش‌های مرتبط با سرمایه‌گذاری در این دسته جای می‌گیرند. این قابلیت‌های جدید به این معنی هستند که مشتریان برای دریافت خدمات مبتنی بر وب ۲.۰ مجبور به حضور در شعبه بانک نیستند.
انطباق با دنیای جدید
جهان امروز، جهان مشتری ۳.۰ است؛ جهانی که قدرت مشتری از طریق حضور دائم او در محیطی دیجیتال اعمال میشود. درنتیجه بانکها باید مسیری همگام با این تغییرات پیش بگیرند و نسبت به هنجارهای آن پاسخ‌گو باشند. چالش اصلی ادامه حیات در چنین محیطی کنار گذاشتن اندیشه‌های سنتی در اداره سازمان‌های مالی و اندیشیدن همچون مشتریان ۳.۰ است.
اگر می‌خواهید به گزاره ارزشی مشتری دست یابید، چاره‌ای جز نفوذ در ذهن و قلب او ندارید. آنهایی که به اندازه کافی زیرک و باهوش باشند برای انطباق با دنیای مشتری ۳.۰ سرمایه‌گذاری می‌کنند و در به کار بستن یافته‌هایشان درنگ نمی‌کنند. این گروه به‌خوبی می‌دانند که دست‌یابی به موقعیت‌های بهتر، رشد و توسعه در گرو اعمال همین تغییرات است.
بانکها باید از نیازها جدید برای اعمال و پذیرش نوآوری در کسب‌وکارشان استقبال کنند. مشتری ۳.۰ انتظار دارد امکان تعامل با ارائه‌دهنده خدمات مالی هر زمان و مکانی که لازم داشت برایش فراهم شود. مشتری ۳.۰ نسل آینده‌ای است که در اکنون و اینجا متجلی شده است؛ فراموش نکنید این شما هستید که باید خودتان را با مشتری تطبیق دهید نه مشتری با شما!
