نرخ بازگشت سرمایه در شبکه های اجتماعی چقدر است
بازاریابی اجتماعی هم اکنون فعالیت مهم اقتصادی به شمار می آید
برای هر شرکتی که می‌خواهد از دید راهبرد اجتماعی هوشمندانه عمل کند، آگاهی از تأثیر فعالیت‌های شبکه اجتماعی‌شان بسیار مهم است.
تیم‌ها و بودجه‌ها بیشتر و بزرگ‌تر شده‌اند و ابزارها و کانال‌ها اشاعه پیدا کرده‌اند. این امر موجب افزایش اهمیت و چالش‌های پیشرو برای اندازه‌گیری بازگشت سرمایه از بازاریابی شبکه‌های اجتماعی متعلق به برندهای بزرگ شده است. برای هر شرکتی که می‌خواهد از دید راهبرد اجتماعی هوشمندانه عمل کند، آگاهی از تأثیر فعالیت‌های شبکه اجتماعی‌شان بسیار مهم است. هدف این کتابچه آگاهی‌بخشی، ارائه تاکتیک‌ها و ابزارها جهت کمک به برندها در فهم جنبه‌های بازگشت سرمایه از فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی خود است.
آشنایی اولیه با بازاریابی اجتماعی
اندازه‌گیری بازگشت سرمایه از شبکه‌های اجتماعی به همان اندازه که اهمیت دارد، می‌تواند کار مشکلی باشد. ۴۵درصد پاسخ‌دهندگان به جدیدترین پرسش‌نامه CMO اظهار داشتند که «نتوانستند تأثیر بازاریابی از شبکه‌های اجتماعی را نشان دهند».
اما توان بالقوه بازگشت سرمایه از شبکه‌های اجتماعی در بالاترین حد خود قرار دارد. تعداد افرادی که در سراسر دنیا از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، زمانی که صرف آن می‌شود و تعداد خرید و فروش‌هایی که به‌دلیل تأثیر این شبکه‌ها انجام می‌شود بسیار بیشتر از قبل است.
شرکت‌ها هم از دید اقتصادی و هم زمان و تمرکز در سطح مؤسسات و ادارات خود، روی شبکه‌های اجتماعی سرمایه‌گذاری می‌کنند. پاسخ‌دهندگان به پیمایش CMO همچنین اظهار داشتند که بودجه بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی در ۵ سال آینده تا ۲۰درصد کل بودجه‌های بازاریابی را تشکیل خواهد داد.
شرکتی که بتواند به‌درستی بازگشت سرمایه از فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی خود را اندازه بگیرد، می‌تواند منابعش را بهتر تخصیص دهد، عملکرد را در کمپین‌ها بهبود بخشد و درنهایت از طریق شبکه‌های اجتماعی، نتایج بهتری را در مجموع فعالیت اقتصادی بیاورد.
دو دورنما در مورد بازگشت سرمایه از شبکه‌های اجتماعی
بحث‌های بسیاری در مورد اندازه‌گیری بازگشت سرمایه از بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی تاکنون صورت گرفته است. برخی معتقدند با وجود اینکه درک میزان بازگشت سرمایه از بازاریابی اجتماعی می‌تواند فوق‌العاده مفید باشد، شبکه‌های اجتماعی برای اهدافی مناسب‌اند که در آن خبری از اندازه‌گیری راحت و آسان وجود نداشته باشد، مانند ایجاد آگاهی و دید کلی. گری واینرچوک، یکی از اسامی مطرح در زمینه بازاریابی اجتماعی، گفته است که «هرکسی که می‌پرسد (بازگشت سرمایه از بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی چیست) بازیکن از پیش باخته در عرصه است»
به نظر برخی دیگر، توانایی شبکه‌های اجتماعی در رهگیری اعمال در کاربران و ارتباط دادن آن با رفتارهای در محل، مانند فروشگاه‌ها را پیش می‌کشند. آنها می‌گویند که شبکه‌های اجتماعی فرصت‌های بهتری برای رهگیری و بهینه‌سازی بازگشت سرمایه را نسبت به دیگر مجاری در اختیار می‌گذارد. هری گلد، مدیرعامل یکی از وب سایت‌های پیشگام در عرصه بازاریابی اجتماعی یعنی Overdrive در وب سایت ClickZ می‌نویسد: «یکی از ساده‌ترین مواردی که می‌توان بازگشت سرمایه را از آن اندازه گرفت، شبکه‌های اجتماعی هستند.»
با وجود اینکه تا حدودی این دو دیدگاه متصاد هم به نظر می‌رسند، هر دوی آنها مفید و ضروری هستند. بله، کمّی‌سازی اهدافی نظیر ایجاد آگاهی، افزایش وفاداری مشتری و مشتریان فعال کاری دشوار است. با این حال، این به معنی غیرممکن بودن اندازه‌گیری بازگشت سرمایه از فعالیت‌هایی که به‌دلیل گسترش این اهداف انجام می‌شوند، نیست.
این کتابچه دستی به بررسی تاکتیک‌های اندازه‌گیری بازگشت سرمایه از هر دو نوع فعالیت، آن دسته که متوجه اهداف در سطح برند هستند، مانند بیشتر دیده شدن و نیز آن دسته که برای بالا بردن فروش انجام می‌شوند، می‌پردازد.
درک سرمایه‌گذاری در بازاریابی اجتماعی
بیشتر صحبت‌ها در مورد بازگشت سرمایه اجتماعی بر داشتن تصویر دقیق و کامل‌تری از بازگشت بازاریابی شبکه اجتماعی تمرکز دارند. اما کمّی‌سازی چگونگی سرمایه‌گذاری شما روی شبکه‌های اجتماعی بخش مهمی از معادله بازگشت سرمایه می‌باشد و نیاز به توجه بیشتری از سوی برندها دارد.
سرمایه‌گذاری روی بازاریابی از شبکه‌های اجتماعی به شکل‌های مختلفی انجام‌پذیر است. نگاه به میزان هزینه‌کرد خود روی بازاریابی و تعیین دقیق میزانی که صرف شبکه‌های اجتماعی کار ساده‌ای نیست، ولی برای داشتن دید بهتر روی بازاریابی از شبکه‌های اجتماعی اهمیت دارد.
چارچوبی برای محاسبه هزینه‌ها
هرچند که نیاز چندانی ممکن است به دانش در مورد سیستم‌های مختلف حسابداری در مورد اندازه‌گیری سرمایه‌گذاری خود روی شبکه‌های اجتماعی نداشته باشید، اما داشتن مدلی برای رهگیری هزینه‌ها ممکن است مفید باشد.
هزینه بر مبنای فعالیت (ABC)، با اینکه برای تولیدکنندگان عمده طراحی شده است، اما می‌تواند برای تعیین هزینه‌ها روی شبکه‌های اجتماعی کمک‌کننده باشد.
هزینه بر مبنای فعالیت می‌تواند دید شفاف‌تری از هزینه‌ها نه‌تنها با محاسبه هزینه‌های مستقیم، بلکه با در نظر گرفتن کل هزینه‌هایی که به‌نحوی با فعالیت می‌تواند به فعالیت موردنظر ارتباط داشته باشد، می‌دهد.
این امر با توجه به اینکه برخی از هزینه‌های شبکه‌های اجتماعی بیشتر از دیگر هزینه‌هاست، می‌تواند مفید واقع شود. مقدار دقیق هزینه‌ای که شما برای کمپین‌های پولی روی شبکه‌ای خاص یا در مجموع پرداخت می‌کنید، به‌راحتی قابل رهیافت خواهد بود. یک سازمان یا فرد آزاد که کارهای مربوط به شبکه‌های اجتماعی شما را انجام می‌دهد، برای این خدمات از شما مبلغی دریافت خواهد کرد. هزینه ابزارهایی را که برای مدیریت شبکه‌های اجتماعی خود صرف می‌کنید نیز باید در نظر گرفت.
اما اگر بازاریابی شبکه اجتماعی شما به شکل درون‌سازمانی در حال انجام است، محاسبه دقیق سرمایه‌گذاری شما برای شروع، نیاز به محاسبه زمان و دریافتی مالی کارکنانی است که روی شبکه‌های اجتماعی شما کار می‌کنند دارد. فناوری برای کارکنانی که روی شبکه‌های اجتماعی کار می‌کنند، هزینه لازم برای حصول اطمینان از انطباق با مقررات مربوط با محرمانگی داده‌ها در کشورهای مختلف، همگی باید در هنگام محاسبه میزان سرمایه‌گذاری شما در شبکه‌های اجتماعی مدنظر قرار بگیرد.
هزینه‌های مختص شبکه‌های اجتماعی شامل:
• حقوق پرداختی برای کارکنانی که به‌طور خاص روی شبکه‌های اجتماعی کار می‌کنند
• شبکه‌های اجتماعی پولی
• ابزارهای مدیریت اجتماعی
• هزینه‌های ساخت محتوا
• هزینه‌های سازمان، آزادکارها
هزینه‌های ثانویه شبکه‌های اجتماعی شامل:
• هزینه تجهیزاتی و زمانی برای کارکنانی که به‌طور خاص روی شبکه‌های اجتماعی کار نمی‌کنند
• هزینه‌های تطابق با بازارهای مختلف
• زمان صرف شده توسط کارکنان غیرمتخصص روی شبکه‌های اجتماعی
بدون داشتن تصویری واضح در اینکه چه مواردی صرف شبکه‌های اجتماعی شده است، بازگشت‌ها بدون هیچ هدف و زمینه‌ای بوده و درک کامل بازگشت سرمایه غیرممکن خواهد بود.
نگاهی بر مسیر طی شده توسط مشتری
اندازه‌گیری بازگشتی‌ها در دورنمای پیچیده شبکه‌های اجتماعی فرآیندی چندوجهی است. اهداف کلی تجاری شما، اهداف راهبردی اجتماعی شما و مجموعه‌ای از فاکتورها می‌توانند در اینکه چگونه شما تأثیر فعالیت بازاریابی اجتماعی خود را رهگیری خواهید کرد، مفید باشند.
برای داشتن دید باز از بازگشت سرمایه خود در شبکه‌های اجتماعی، باید دید سطح بالایی از حضور خود در این شبکه‌ها را داشته باشید. چه کاری در شبکه‌های اجتماعی انجام می‌دهید و چرا؟ بهتر است از مسیر مشتری شروع کنید. آنالیزورها در McKinsey چارچوب جدیدی را برای مسیر مشتری، که در آن رفتارهای مشتریان در شبکه‌های اجتماعی بهتر مشخص شده است، پیشنهاد کرده‌اند. به جای مدل قیفی کلاسیک که مشتریان به‌تدریج از آگاهی به تعهد می‌رسیدند، طبق این چارچوب، مسیر کنونی مشتری همانند یک چرخه است.
اولین فاز این چرخه، ملاحظات اولیه بین چند برند است که مشتری آنها را می‌شناسد. پس از آن فاز ارزش‌یابی فعال آغاز می‌شود که در آن مشتریان از بین برندهای موجود در «لیست کاندیدها»ی خود، برندی را حذف یا اضافه می‌کنند. این مراحل به لحظه تصمیم‌گیری منجر می‌شود که آن‌هم به فاز بعد از خرید ختم می‌شود، جایی که مشتری با برندهای جدیدتری آشنا می‌شود و در اینجا وفاداری در او نهادینه می‌شود.
بازگشت سرمایه اجتماعی به اهداف شما
و چگونه اینها همه به شبکه اجتماعی می‌تواند تعریف شود؟ در فازهای اولیه، اهداف در سطح برند، می‌خواهند آگاهی، دید و تصور مثبت از برند را برجای بگذارند تا برند موردنظر وارد لیست اولیه برندهای مدنظر شود یا جای یکی از برندهای دیگر بعد از خرید را بگیرد.
در ادامه مسیر طی شده توسط مشتری، اهداف اجتماعی بر مبنای پیشبرد اقدامات مستقیم، به شکل عضویت جدید در وب سایت یا فروش، خواهند بود.
برمبنای نوع صنعت شما، مدل تجاری یا تیم شما، تمرکز اجتماعی شما می‌تواند متفاوت باشد. یک فروشنده خرده وسایل الکترونیکی می‌تواند از شبکه‌های اجتماعی برای بالا بردن میزان فروش محصولات خود استفاده کند. یک برند بین‌المللی آبجو بدون هیچ نقطه فروش و خط تولید تقریباً ثابت، احتمالاً از شبکه‌های اجتماعی برای اهداف سطح برند مانند ایجاد آگاهی و رابطه با مشتریان استفاده خواهد کرد؛ اما بیشتر شرکت‌ها برای خطاب قرار دادن مشتریان در نقاط مختلف این طیف و درک واقعی از بازگشت سرمایه، روی فعالیت‌های اجتماعی سرمایه‌گذاری می‌کنند.
اندازه‌گیری بازگشت از تمام فعالیت‌ها، فرآیندی دگرگون‌شونده و چالش‌برانگیز است، اما برای بازنگری و اختصاص بودجه لازم است و نیز به تعیین راهبرد و تاکتیک مورد استفاده در بازاریابی شبکه اجتماعی و نقش آن در شرکت، کمک خواهد کرد.
اهداف اجتماعی در سطح یک برند
در ابتدا بهتر است در مورد بازگشت سرمایه از شبکه‌های اجتماعی حول اهداف سطح برند مانند افزایش آگاهی و دیده شدن، صحبت کنیم.
شبکه‌های اجتماعی تأثیر شگرفی روی این عملکردها دارند. برندهای بزرگ و کوچک از آن برای ایجاد بحث و آگاهی در مورد خودشان استفاده کرده‌اند.
اندازه پایگاه کاربران شبکه‌های اجتماعی اصلی به این معنی است که پیام‌های اجتماعی پتانسیل دیده شدن توسط تعداد نامحدودی از افراد را دارند. یک کمپین همه‌گیر به‌صورت نمایی می‌تواند به آگاهی برند یا شناخته‌شدن نام شما کمک بسیاری کند؛ کمپین‌های آگاهی‌بخشی راحت‌تر همه‌گیر می‌شوند تا کمپین‌های فروش.
شما به‌راحتی می‌توانید کنترل این فعالیت‌ها را با تعیین اهداف و تعیین شاخص‌ها و محک برای رهگیری پیشرفت آنها به دست بگیرید.
اهداف برند می‌توانند شامل موارد زیر باشد:
• افزایش آگاهی در مورد برند و دیده شدن
• تقویت چهره برند
• افزایش تصورات مثبت در مورد برند
• افزایش تعامل مشتریان با برند
• ایجاد رابطه با تاثیرگذاران
در بازاریابی اجتماعی کدام مولفه‌ها برای کدام اهداف تعریف شده اند؟
برخی از شاخص‌های موجود در شبکه‌های اجتماعی می‌توانند در رهگیری پیشرفت شما، کمک شایانی بکنند. تعداد تعامل در یک شبکه اجتماعی شواهد خوبی برای میزان آگاهی‌بخشی در سطح برند شما روی آن کانال ارائه می‌کند.
تعداد تعاملات بر مبنای طرفدار/ پیگیری‌کننده می‌تواند به شما از لحاظ زمانی و میزان علاقه آنها به محتوای ایجادشده شما، میزان سرمایه‌گذاری مشتریان را نشان دهد.
ابزارهای شنیداری می‌توانند به شما در اندازه‌گیری میزان کل صحبت‌های صورت گرفته در مورد برند شما در کل کمک کنند تا درک بهتری از میزان در دید عموم بودن برندتان داشته باشید. اندازه‌گیری تفکرات در همین گفت‌وگوها هم برای تعیین میزان تلقی مثبت مردم از برند شما، ممکن است.
ارتباطات با عناصر تاثیرگذار را می‌توان به‌صورت موردبه‌مورد با بررسی گفت‌وگوها، تعاملات و ترافیک آنها رهگیری کرد.
شاخص‌های مرتبط با این اهداف را می‌توان به‌صورت شبکه به شبکه و نیز به‌طورکلی، کمّی‌سازی کرد. این شاخص‌ها را می‌توان با رقبا در بازه زمانی معین محک زد و بر مبنای پیشرفت جاری شرکت شما در زمینه اهداف برندی در شبکه‌های اجتماعی، رهگیری کرد.
رهگیری کمپین‌های برند تا جزئی ترین هزینه‌ها
نگاه بر بازگشتی‌های سرمایه به سمت اهدافی مانند آگاهی‌بخشی برند می‌تواند کمک شایانی به شما در درک میزان تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی خود، داشته باشد. اما کمّی‌سازی همان بازگشتی‌ها به‌صورت مقادیر دقیق دلاری، خود مسئله‌ای دیگر است. رهگیری بازگشت اقتصادی از سرمایه‌گذاری‌های مجزا در آگاهی‌بخشی و بازاریابی چالشی به عمر معرفی برندها در بازار است. چارچوب‌های پیچیده برای رهگیری تأثیر کل انواع بازاریابی‌ها در کانال‌های مختلف، مانند مدل ترکیبی بازاریابی، با هدف به‌دست آوردن بنیانی برای اندازه‌گیری تاثیرات تمام پیام‌های ارسالی شما، توسعه داده شدند.
در شبکه‌های اجتماعی، شرکت‌ها از این ایده که برای هر کاربر (مانند کاربر فیس‌بوکی) یک مقدار دلاری تعریف کنند، به‌دلایل بهتری کنار کشیده‌اند، این محاسبات به‌طور عمده‌ای کیفیت طرفداران را نادیده می‌گرفت و رقم پولی برای هر کاربر بی‌فایده تعیین می‌کرد و از همه بدتر، مشوق‌هایی برای طرفداران جدید بدون توجه به احتمال مشتری شدن‌شان یا مفید بودن تاکتیک‌ها برای علاقه‌مند کردن آنها، ترتیب می‌داد.
برندها هنوز هم در زمینه تکنیک‌های به‌کار رفته برای ارتباط دادن بازگشت‌ها از سرمایه در سطح برند در حال پیشرفت هستند. توانایی رهگیری هر دلار از هر بازگشتی از شبکه اجتماعی هم‌اکنون هم قابل دسترسی نیست، اما تاکتیک‌های خاص در صورت استفاده درست، می‌تواند دید درستی در مورد بازگشت سرمایه از بسیاری از این فعالیت‌های اجتماعی بدهد.
پیگیری ارتباطات دوجانبه
پیگیری دقیق ارتباطات دوجانبه در طول زمان با کنترل روی متغیرها، دیدی سطح بالا از تأثیر فعالیت‌های اجتماعی به شما می‌دهد.
برای نمونه، Fame House، موسسه‌ای که به هنرمندان معروف در مدیریت حضور در دنیای مجازی‌شان کمک می‌کند، داشبوردی برای ارائه اطلاعات از کانال‌ها، وب‌سایت و بخش فروش بلیت در Fame House ایجاد کرده است. داده‌ها سپس نرمال شده و به‌صورت نمودار درمی‌آیند. Fame House سپس می‌تواند فعالیت‌های اجتماعی را در برابر مرور وب‌سایت، خبرنامه و فروش بلیت قرار دهد.
کمک به تغییر عقیده
فیس‌بوک با رهگیری کلیک‌ها نشان داد که توجه بیشتری به تأثیر کمپین‌ها در فعالیت‌های پایه‌ای دارد. آنها اخیراً توانمندی‌هایی را برای تبلیغات افزوده‌اند که به گفته آنها کمک به تغییر عقیده نام دارد. اساساً، این پیشرفت برای دو گروه خاص را در نظر می‌گیرد؛ یک گروه کنترل که تبلیغات فیس‌بوک را نمی‌بیند و دیگر گروه که تبلیغات فیس‌بوک را می‌بیند. این مدل تأثیر تبلیغات را به‌خوبی و فراتر از تنها یک ندای به اقدام برای خرید یا تغییر عقیده می‌دهد.
محاسبات پیچیده
محاسبات با داده‌های درست و پارامترهای به‌خوبی تعریف شده می‌تواند ارزش پولی دقیق کمپین‌های آگاهی‌بخشی را معین کند.
برندها می‌توانند بر مبنای آگاهی از برند که با کمک تحقیقات بازار با کیفیت صورت می‌پذیرد، می‌توانند قصد اصلی از خرید را حدس بزنند. تحقیقات قابل اطمینان می‌توانند به شما نشان دهند که چند درصد از مردم از محصولات شما و به چه میزانی خرید می‌کنند. با این اطلاعات، شما می‌توانید میزان ارزش آگاهی بیشتر که با مواردی نظیر دسترسی، مخاطبان و تعامل ارتباط دارد را تخمین بزنید. این فرمول به شما اجازه می‌دهد تا یک مقدار برای این محاسبه کنید: ارزش آگاهی بخشی = اندازه بازار * تغییر در میزان آگاهی* قصد از خرید* سود هر واحد محصول
برای مثال، بازاری به اندازه ۵۰۰ هزار نفر وجود دارد که از محصول شما آگاهی دارد و شما می‌دانید که ۵درصد این افراد محصول شما را خواهند خرید (قصد خرید) و هر فروش هر واحد ۵۰ دلار سود به همراه خواهد داشت. (سود هر واحد)
با این تفاسیر اگر شما تأثیر کمپین‌های اجتماعی را بر آگاهی از برندتان بدانید، می‌توانید ارزش دلاری آن را نیز محاسبه کنید. در اینجا طرفداران جدید شاخص خوبی است: با عددهای داده شده در بالا، اگر شما بتوانید با کمپین تبلیغی تعداد افراد آگاه از برند خود را ۲درصد افزایش دهید، شما خواهید داشت:
ارزش آگاهی‌بخشی: اندازه بازار (۵۰۰۰۰۰) * تغییر در میزان آگاهی (۲درصد) * قصد خرید (۵درصد) * سود هر واحد (۵۰درصد) = ۲۵۰۰۰
نمی‌توان همه چیز را اندازه گرفت
دقت در کمّی‌سازی بازگشت سرمایه همیشه سخت است. در صنایع خاص و غیرآنلاین، روش ثابت شده‌ای برای اجرای چنین کمپین‌هایی وجود دارد. به این دلیل که رقابت آن را می‌طلبد، به‌خاطر اینکه این چیزی است که شما قبلاً انجام داده‌اید و بازگشت سرمایه خوبی نشان داده است.
در شبکه‌های اجتماعی، به‌دلیل اینکه برخی از بازگشت‌ها را راحت‌تر می‌توان اندازه گرفت، وسوسه‌کننده است که هزینه‌ها را روی مواردی صرف کرد که راحت‌تر قابل پیگیری باشد. برخی فعالیت‌های سطح برند وجود دارند که تاثیرشان معمولاً به‌طور مستقیم روی بازگشت سرمایه دیده نمی‌شود، اما برای موفقیت برندتان الزامی هستند؛ یک تعامل مثبت با مشتری حتی اگر به قصد خرید در او منجر نشود، باز هم تأثیر بسیار مثبتی روی قدرت برند شما دارد.
بازگشت سرمایه «بسیار دقیق»
رهگیری کمپین، ترافیک و تغییر عقیده‌ها
مفید واقع بودن شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان کانال ارتقا برند، توانایی آن در افزایش ترافیک، عضویت‌ها یا تغییر عقیده‌ها را کنار نمی‌زند. درک پیشرفت به سوی این اهداف، به‌طور بالقوه سرراست‌تر از اهداف سطح برند هستند، اما دید واقعی از بازگشت سرمایه به ملاحظات بیشتری نیاز دارد.
کمپین‌های اجتماعی حول افزایش فروش را می‌توان به روش‌های مختلفی سازمان‌دهی کرد. آنها می‌توانند به‌صورت هم‌زمان در چند شبکه اجتماعی یا تنها در یک شبکه وجود داشته باشند، می‌توانند در ترکیبی از شبکه‌های پولی یا رایگان یا تنها بر روی یکی از آنها قرار بگیرند. می‌توانند روی ارتقا یک محصول یا محصولات کل یک برند تمرکز داشته باشند.
اگر برای نمونه، شما کمپین تبلیغاتی توییتری برای افزایش فروش یک محصول داشته باشید، شما میزان هزینه‌های خود برای این کمپین را می‌بینید و می‌توانید در یک بازه مشخص میزان فروش خود را نیز رصد کنید. تاکتیک‌های دیگری نیز برای محاسبه دقیق‌تر بازگشت سرمایه از بازاریابی شبکه‌های اجتماعی وجود دارند.
رهگیری کمپین‌ها
رهگیری کمپین هرچند که موضوعی نیست که بتوان بدون ارائه جزئیات در این فرصت پیش کشید، اما یکی از ابزارهای لازم برای محاسبه بازگشت سرمایه از کمپین‌های اجتماعی شماست.
رهگیری کمپین برای شبکه‌های اجتماعی نیز همانند دیگر موارد کاربرد عمل می‌کند. شما کمپین‌های خود را برحسب نام و منبع دسته‌بندی می‌کنید و پارامترهای مربوط به لینک‌ها افزوده می‌شوند. با ابزار آنالیتیک- مانند Google Analytics معروف و در کنار آن Omniture و Webtrends- رفتارها، از کلیک‌ها گرفته تا زمان صرف‌شده تا تغییر عقیده را می‌توان از روی این پارامترها رهگیری کرد.
سطح جزئیات با نیازهای شما رابطه مستقیم دارد. شما قادر خواهید بود تعداد تغییر عقیده‌ها به‌دلیل شبکه‌های اجتماعی با محتوای مختلف را ببینید.
اگر شما ارزش تبدیل دیدگاه برای شرکت خود را بدانید، رهگیری کمپین به شما دید مستقیمی از بازگشت‌ها از کمپین‌های اجتماعی خواهد داد. اگر شما ارزشی را برای شاخص‌های دیگر مانند عضویت جدید یا دانلودها در نطر بگیرید، آنالیتیک می‌تواند مقدار پولی بازگشت سرمایه شما از این موارد را نشان دهد.
شما با گذر زمان می‌توانید این اعداد را پیگیری کنید. می‌توانید عملکرد و دگرگونی عملکرد شبکه‌های مختلف، نوع پست‌های جدید، خلاقیت، محصولات و زمان‌بندی را مشاهده کنید. آنالیز داده می‌تواند به شما دید خوبی در مورد عناصری که به بازگشت سرمایه بیشتر منجر می‌شود بدهد تا شما نتایج بازاریابی را به‌خوبی بهینه‌سازی کنید.
مدل‌های ارتباطی
مسیر مشتری با این حال از شبکه اجتماعی شروع نشده و بلافاصله بعد از خرید پایان نمی‌یابد. وقتی مشتری که با کلی گشت‌وگذار در شبکه‌های اجتماعی خریدی انجام می‌دهد، از دید بازاریابی به علت تأثیر چه عاملی بوده است؟
برای جواب به این سؤال تلاش‌های زیادی صورت گرفته است. مدل‌های چندوجهی و وزنی با اینکه پیچیده‌ترند، دقت اندازه‌گیری شما را بالا می‌برند. مدل‌های ارتباط‌دهنده چندوجهی تمام امتیازات رهگیری را که مشتری قبل از خرید یک برند با آنها در تعامل است مشخص می‌کند- مانند یک ایمیل کلیک شده، یک پست در شبکه‌های اجتماعی که فرد به آن علاقه‌مند شده و یک پستی که فرد به آن علاقه نشان داده و به خرید منجر شده است. جنبه‌های وزنی تعداد فروش (بازگشت) را به کانالی که به آن متعلق بوده و تعداد مشتریانی که جذب کرده، ربط می‌دهد.
بهینه‌سازی با آنالیتیک
کمپین تعقیب شبکه‌های اجتماعی می‌تواند روی متغیرهای دیگری ورای تبدیل (تغییر عقیده) نیز مؤثر باشد می‌تواند برای نگاه به عناصری که به آن ختم شده‌اند کاربرد داشته باشد. با رهگیری کمپین خود می‌توانید متوجه شوید که مخاطبان شما از یک کانال خاص چگونه در وب‌سایت شما رفتار می‌کنند، برای مثال، آیا خرید را تنها تا مرحله افزودن به سبد پیش می‌برند؟ آیا نرخ تغییر عقیده آنها بالاست؟ در نظر گرفتن متغیرهایی که به موفقیت شما منجر شده است می‌تواند به موفقیت بیشتر شما کمک کند. رهگیری کمپین را می‌توان برای اندازه‌گیری تأثیر کمپین‌های سطح برند در مورد تغییر عقیده هم به‌کار برد، اما از آنجایی که این کمپین‌ها به‌طور مستقیم برای افزایش فروش مورد استفاده قرار نمی‌گیرند، این شاخص خوبی نمی‌تواند برای قضاوت آنها باشد، ولی شما می‌توانید از رهگیری کمپین برای تعیین تعداد ارجاعات به وب‌سایت‌تان استفاده کنید.
بازگشت سرمایه: مهم از دیدگاه راهبردی
تنظیم فرآیندهایی برای آشنایی با اینکه چه مقدار از فعالیت‌هایی که شما صرف بازاریابی اجتماعی صرف می‌کنید تا چه میزان به‌صورت بازگشت برای شما فایده دارد از چند جهت حائز اهمیت است. از همه مهم‌تر، دانستن میزان بازگشت سرمایه شما، به سرمایه‌گذاری بهتر منجر می‌شود. برای یک برند مجزا، صدها فعالیت می‌توان برشمرد که زیر عبارت چتری بازاریابی شبکه‌های اجتماعی قرار می‌گیرد.
دانستن این مقادیر به دلار فرصت‌هایی را پیشرو می‌گذارد: فرصت تنظیم استراتژی‌ها برای بهبود میزان بازگشت از سرمایه‌گذاری، امکان تخصیص منابع برای ارتقای بازگشت از بازاریابی اجتماعی یا توانایی مقایسه میزان دستیابی به اهداف در مقایسه با کانال‌های دیگر و در مجموع بهبود وضعیت تجاری شما.
