بازاریابی شماره هشتم و نهم

تبليغات و تاثيرگذاري امروزه آن

نوشته شده توسط admin

بررسی تبلیغات نوروزی بانک شهر:

تبليغات و تاثيرگذاري امروزه آن

قسمت اول:

در دنياي ارتباط زده امروز هر نفر روزانه در معرض هزاران تبليغ تلويزيوني ، راديويي، محيطي، موبايل و غيره قرار دارد لذا مغز انسان توان دريافت تمام اين اطلاعات جديد را ندارد و به اجبار آنها را فيلتر ميکند. کارکرد مغز براي فيلترينگ اطلاعات طبق تحقيقات انجام شده بسيار ساده است ، مغز تنها به اطلاعاتي که قبلا با آنها تجربه اي را داشته و يا از قبل آنها را بشناسد پاسخ ميدهد و باعث شده تا تبليغات دردنياي امروز اعتبارش را نزد مخاطبين از دست بدهد، لذا برندها چاره اي ندارند تا با متمرکز شدن بتوانند در ذهن مخاطبينشان نفوذ کنند. طي 40 سال گذشته جايگاه سازي در دنيا به عنوان موفق ترين استراتژي براي شرکتها شناخته شده است. به نمودار زير که توسط موسسه گالوپ تهيه شده است و ميزان اعتماد مردم را به مشاغل در جامعه نشان ميدهد توجه کنيد، تبليغات جزء 5 شغل با کمترين اعتبار است.

در تحقيقاتي ديگر که انجمن تبليغات آمريکا انجام داده است و از مديران سوال کرده کدام بخش در موفقيت سازمانتان بيشترين تاثير را داشته است؟ جواب در خور توجه است،

توسعه محصول29درصد،

برنامه استراتژيک 27درصد،

روابط عمومي 16درصد،

تحقيق و توسعه 14درصد،

برنامه هاي مالي 14درصد،

تبليغات10درصد،

بخش حقوقي 3درصد

تبليغات يکي مانده به آخر اين ليست است.

اگر هنوز به بي اعتباري تبليغات باور نداريد لطفا به اين سوالات پاسخ دهيد، چند آژانس تبليغاتي را ميشناسيد که براي مشتريان خود برنامه استراتژي تدوين کرده اند؟

جواب بسيار نااميد کننده است، خيلي کم!! و آيا اين جمله بعد از مورد انتقاد گرفتن يک تبليغ برايتان آشنا نيست؟ «اين درخواست خود مشتري بود و يا ما به خواسته مشتري عمل کرده ايم» ولي مطمئنا کمتر به اين موضوع فکر کرده ايم که اگر مشتري يک آژانس تبليغاتي را به عنوان متخصص برگزيده چرا پيشنهادات درست آنها را قبول نميکند و خواسته غير کارشناسي خود را به آژانس مربوطه تحميل ميکند و آنها براي از دست ندادن مشتري تن به آن ميدهيم؟ جواب ساده است، مشتري، آژانس تبليغاتي را متخصص نميداند بلکه آنها را فروشنده و دلال رسانه ميداند لذا راه خريدن رسانه از طريق اين آژانسها است و سازمانها مجبورند به آنها مراجعه کنند. با اين نگرش کارهاي کپي بعضي از آژانسها نيز قابل فهم ميشود، اين کارهاي کپي يا نظر مشتري به علت ديدن کارهاي خارجي و ساخت منطبق بر آن کارهاست و آژانسها به علت تخصصشان که معمولا کارهاي خارجي را رصد ميکنند جهت جلب نظر مشتري کپي برداري از کار خارجي را در برنامه خود ميگذارند و يا به علت آنکه بحث ايده پردازي از نظر مشتري ارزشي ندارد و بابت آن هزينه اي پرداخت نميکنند آژانسها هم کمترين زمان را براي آن ميگذارند و کارهاي خارجي را بازسازي مجدد ميکنند. همه ما داستان زير را شنيده ايم:

روزي از يک تعميرکار معروف براي تعمير ديگ بخار فرسوده يک کشتي دعوت کردند. او چند سوال از مسوول کشتي پرسيد،‌ نگاهي به لوله هاي زنگ زده انداخت و به صداي سوت مانندي که از دستگاه بر مي خاست، خوب گوش داد. سپس چکشي به دست گرفت و چند ضربه کوتاه به قسمت هايي از آن زد. دستگاه شروع به کار کرد. تعميرکار آسوده از اين موضوع‌، محل را ترک کرد. او صورت حسابي به مبلغ يک هزار دلار براي صاحب کشتي فرستاد. صاحب کشتي بسيار عصباني شد و براي تعميرکار پيغام فرستاد که تو فقط 15 دقيقه اين جا بودي. بهتر است شرح خدمات انجام شده را براي من بفرستي. اين بود آن چه تعميرکار براي صاحب کشتي فرستاد:

بابت چکش کاري قسمت مربوطه: 1 دلار

بابت تشخيص درست و دقيق: 999 دلار

جمع: 1000 دلار

tablighat-01-08

داستان آژانسهاي تبليغاتي ما دقيقا برعکس است آنها 999 دلار بابت چکش کاري قسمت مربوطه ميگيرند و 1 دلار بابت تشخيص درست و دقيق.

سوال اساسي که پيش ميايد اين است که تبليغات چيست و چگونه کارايي دارد؟ تبليغات مانند بودجه دفاعي يک کشور است، در زمان صلح بخشي از درآمد کشور براي خريد تسليحات نظامي قرار داده مي شود و اگرچه در ظاهر امري بيهوده است ولي در واقع اين بودجه تضمين کننده بقاي آن کشور است، با ديدن امکانات نظامي يک کشور ديگر کشورها هوس تجاوز به کشور مذکور را نميکنند. پس در تعريف مجدد تبليغات بايد گفت تبليغات حافظ بقاي يک برند در مقابل رقبا است لذا هدف اصلي آن برعکس تفکر رايج در اين صنعت و صاحبان صنايع، شرکتهاي رقيب است و نه مشتريان بالقوه. تفکر فروش از طريق تبليغات تفکر سنتي است.

برنده شدن در بازار واقعا در بازار اتفاق نميافتد بلکه در ذهن مشتري اتفاق ميافتد. لذا سوال اساسي اينست که چگومه ميتوان در ذهن مشتري نفوذ کرد؟ با اول بودت در مار خود و اگر ما برند اول کارمان نباشيم و يا اصلا برند نباشيم (يک شرکت در حال فعاليت و يا تازه تاسيس) چه بايد بکنيم و اساسا امروزه چه چيزي را بايد جايگزين تبليغات کنيم؟ جايگاه سازي مفهومي است که ماهيت تبليغات را تغيير داده است و به شرکتها جهت ورود به ذهن کمک ميکند. جايگاه سازي يعني شما در ذهن مشتري بدنبال فضاي خالي هستيد، شما پيام خودتان را ميسازيد تا آن جاي خالي را در ذهن مشتري پر کند. با جايگاه سازي شما شنيده ميشود و اتفاقا در جايگاه سازي خبري از کلمات جادويي تبليغات نيست. به نمونه زير که جايگاه سازي يک بانک است توجه کنيد:

بانک لانگ آيلند تراست خدمات بانکي به جزيره لانگ آيلند مي داد،

تغيير قانون آمريکا باعث ورود بانکهاي بزرگ آمريکايي به اين جزيره شد مانند Citi Bank, Bank of America و يا  Chase از طرف ديگر مردم جزيره وقتي به منهتن ميرفتند کارهاي بانکيشان را انجام ميدادند. تيم Ries&Ries از طريق متد نقشه برداري از ذهن به بانک کمک کرد تا جايگاه حال حاضرش را در بين رقبايش بشناسد، و بعد از طريق 3 کمپين اين تيم توانست بعد از 15 ماه جايگاه بانک لانگ آيلند تراست را در جزيره لانگ آيلند به اولين بانک جزيره برگرداند. اين 3 کمپين عبارت بودند از:

1- اگر در جزيره زندگي ميکني چرا ميخواهيد پولتان را به شهر بفرستيد، از خود بپرسيد برايتان چي اهميت دارد يک بانک تازه وارد يا ما

2- براي يک بانک بزرگ شعبه اي در ناسائو (نژاد ساکنين آيلند) الزاما ناسائويي نيست، لانگ آيلند تنها جاي محبوب ماست بلکه تنها جاييست که داريم

3- اين شهر براي ديدن معرکه است آيا ميخواهيد اينجا سرمايه گذاري کنيد، اگر شرايط سختي بوجود آيد آيا بانک شهري به کار خود ادامه ميدهد؟

 

نویسنده: لطفیان

درباره نویسنده

admin

دیدگاهتان را بنویسید