بازاریابی شماره هشتم و نهم

بانک شهر و کمپين «شهر تعطيل نيست»

نوشته شده توسط admin

بررسی تبلیغات نوروزی بانک شهر:

بانک شهر و کمپين «شهر تعطيل نيست»

قسمت دوم:

قبل از بررسی کمپین نوروزی بانک شهر باید یکسری اطلاعات اولیه را بررسی کنیم تا ببینیم این کمپین میتواند کمکی به بانک بکند یا نه. با بررسی سایت بانک شهر انگیزه اصلی از تاسیس این بانک برطرف کردن نیازهای مالی شهرداری‌ها و پوشش هزینه‌های شهری تعریف شده است.

«در سال87 موسسه مالی و اعتباری شهر با مجوز بانک مرکزی و با سهام‌داری شهرداری‌های تهران و سایر کلانشهرهای کشور با انگیزه‌ای اصلی تأمین نیاز شهرداری ها به اعتبارات کلان، تأمین نقدینگی و سرمایه و پوشش هزینه‎ها و مخارج شهر در راستای تحقق توسعه شهری و تجربه خودکفایی تاسیس شد و در بهمن 88 این موسسه به بانک تبدیل شد» 1

در ادامه  بررسی ها در بخش ماموریت و چشم انداز بانک به موضوعاتی میرسیم که هیچ ارتباطی با انگیزه اصلی تاسیس بانک ندارد در زیر بخشی از این مطالب که برگرفت از سایت بانک شهر است آمده است.

«بانك شهر با فعاليت‌هاي متنوع مالي، پولي، سرمايه‌گذاري در بخش‌های مختلف در صنعت بانكداري ايران بوده كه در تلاش است در بازار داخلی(سطح کشور) و بین‌المللی حضوري فعال داشته و خدماتي متمایز ارائه دهد. داشتن خدمات متنوع، متمايز و نوآور از ويژگي‌هاي این بانك خواهد بود که با ارائه مدل‌هاي كسب و كار بانك، اشخاص حقيقي و حقوقي را در داخل و خارج از كشور پوشش خواهد داد».

اگر این دو دیدگاه را بخواهیم بررسی کنیم بین سالهای 87 تا 88 با تغییر موسسه مالی به بانک به یکباره تمرکز که کلید موفقیت اکثر موسسات و سازمانهاست از بانک شهر رخت بر میبندد و این موسسه که قرار بوده مشکلات شهرداری ها را برطرف کند، تبدیل به یک بانک معمولی و نامتمرکز میشود و حتی گسترش را تا بدانجا ادامه میدهد که برای ورود به بازاهای جهانی نیز نقشه دارد.

برطبق آمار سازمان مدیریت صنعتی وضعیت بانک شهر در بین بانکهای کشور(بدون در نظر گرفتن موسسات مالی و اعتباری) از منظر فروش و درآمد، چهاردهمین بانک کشور است و در بین بانکهای خصوصی رده سیزدهم را دارد (ظاهرا در لیست زیر فقط بانک ملی دولتی مانده و مابقی بانکهای دولتی مانند ملت، تجارت و صادرات خصصوصی شده اند).

به زبان ساده تر بانک شهر 2.5% از فروش کل بانکها را در اختیار دارد و اولین بانک ایران فروشش 6.6برابر بیشتر از بانک شهر است و اولین بانک خصوصی فروشش 4.8 برابر بانک شهر است! با مرور چشم انداز بانک «برتری در بین بانک های خصوصی» بنظر نمیرسد که در آینده دور هم قابل دسترسی باشد.

وقتی بخشی دیگر از ماموریت بانک شهر را مطالعه میکنید به  این جمله میرسید،

«ما اعتمادآفريني، خلق‌انديشي، ‌صداقت‌ و رازداري و امانتداری را از وظايف اصلي خود مي‌پنداريم» و وقتی آمار بانک مرکزی را مشاهده میکنید باز سردرگم میشوید ، بانک شهر چهارمین بانک با کمترین شفافیت مورد نظر بانک مرکزی!!

این مقدمه که اتفاقا داستان بسیاری از سازمانهای ایرانی است، بیانگر آنست که ما حرفهای زیبا زدن را با برنامه استراتژی داشتن اشتباه گرفته ایم لذا بعد از 8 سال فعالیت حتی نگاه  نمیکنیم ببینیم آیا برای ما در شرایط موجود رسیدن به این جملات چقدر هزینه دارد و عمل نکردن به آن چقدر هزیته بردار است.

 

  سوال اینست بانک شهر چه باید بکند؟

وقتی  سازمانی در بازار فعالیتش برند چهاردهم است بهترین انتخاب برای ماندن در بازار استفاده از بازاریابی چریکی است، ارائه خدماتی که برای برندهای قویتر جذاب نیست و زمانی که برندهای قویتر به سمت ارائه آن خدمات آمدند سازمان مجدد خدمتی جدید را معرفی کند، که این موضوع به درستی در  بخشی از چشم انداز بانک شهر آمده است «توسعه و ارائه خدمات مدرن بانکی و طراحی ابزار جدید در ارائه خدمات بانکی» و ارائه خدمات 24 ساعته بانکی از طریق دستگاههای VTM میتواند جزِیی از این چشم انداز باشد.

ولی نکته سوال اینست که تبلیغات چه کمکی میتواند به افزایش استفاده کنندگان از این دستگاه میکند؟ این دستگاه قرار است جایگزین افراد حقیقی در بانک شوند، لذا ایجاد حس اعتماد به دستگاه VTM کاری دشوار است از طرف دیگر در کشور هنوز دستگاهای ATM با موضوعات متعددی روبرو هستند که این موضوع در عدم استقبال مردن از این خدمات ممکن است دامن بزند. بنابراین انتخاب تبلیغات برای معرفی دستگاه میتواند خطایی استراتژیک باشد چون با توجه به موضوع مطرح شده در مقاله قبلی تبلیغات اعتبار کافی برای انجام این مهم را ندارد. و با مشخص شدن اقتباس (کپی) این کمپینها از نمومه های خارجی حرکت بانک شهر و تبلیغاتش در سطح شهر را تحت تاثیر منفی قرار داده است در صورتیکه  با داشتن برنامه روابط عمومی میتوانستند به سریعتر کاربردی شدن این خدمت کمک شایانی بکند.

لذا اگر بخواهیم راه موفقیت را در بانک شهر مرور کنیم میتوانیم مراحل زیر را به آن اشاره کنیم

گام 1 : ایجاد جایگاه «بانک 24 ساعته» به درستی نقطه قوت و تمایز بانک شهر را نشان میدهد و نقطه قابل اتکا بانک نیز
میباشد.
گام  2: انتخاب مناسب شعار «شهر تعطیل نیست»  که تفاوت چشمگیری با شعارهای دیگر بانک شهر دارد و با اندکی تغییر این شعار میتواند در راستای نشان دادن جایگاه بانک در کل 365 روز سال باشد. ولی لازمه موفقیت بانک شهر به فراموشی سپردن شعارهای کلیشه ای و کلی از قبیل «نوآوری در خدمات و یا هر شعبه یک بانک و …» است.
گام 3: ایجاد هویت بصری (چکش بصری ) مناسب برای این شعار
گام 4: ارائه کمپینهای روابط عمومی در اولویت باید باشد و بعد کمپینهای تبلیغاتی

نکته آخر اینکه اگر بانک شهر در حرکت خود سرعت نبخشد بانکهای دیگر با آورده این خدمت حرکت بانک شهر را دباره به حاشیه خواهند کشید به عنوان مثال بانک سرمایه نیز اقدام به آوردن این نوع دستگاه (VTM) کرده است.

 

نویسنده: بهروز لطفیان

 

درباره نویسنده

admin

دیدگاهتان را بنویسید