گفت وگو با لورا ریس، متخصص بازاریابی
گسترش برندآن را ضعيف ميکند
لورا ريس، متخصص بازاريابي به شرکت‌هاي تجاري توصيه ميکند تا تمرکز خود را محدودتر کرده و با به‌کار بردن کلمات خاص، شعارهايي به‌يادماندني را به‌عنوان بخشي از رقابت‌هاي تبليغاتي خود بسازند.
لورا ريس، متخصص برجسته بازاريابي و نيز يکي از شخصيت‌هاي تلويزيوني به‌همراه پدرش ال ريس، پيشگام افسانه جايگاه‌سازي، شرکت مشاوره Ries & Ries را تأسيس کردند. ال و لورا با همکاري يکديگر به غير از مشاوره به شرکت‌ها در مورد نحوه انتخاب نام تجاري آن‌ها، پنج کتاب پرفروش جهاني را به رشته تحرير درآوردند. اولين کتاب لورا، «چکش بصري» در سال 2012 و آخرين کتاب او battle cry در سپتامبر 2015 منتشر شد. او در مجله اينديا فوربس موارد لازم را براي ساختن يک نام تجاري قوي مادام‌العمر بيان ميکند. اين گفت‌وگوي کوتاه را بخوانيد.
ال ریس در مقدمه کتاب battle cry می‌گوید که برخی شرکت‌ها با گذشت زمان دچار نوسان قیمت می‌شوند. آن‌ها به کسب‌وکارهای متعددی روی آورده و تمرکز خود را از دست می‌دهند. آیا می‌توانید چند مثال بیاورید؟
مثال‌های متعددی وجود دارند. یاهو یک موتور جستجوی پیشرو بود که زمانی 120 میلیارد دلار در بازار سهام ارزش داشت سپس با افزودن گروهی از خدمات جدید از جمله خدمات پست الکترونیکی یاهو، بازی‌های یاهو، گروه‌های یاهو، پیجر یاهو و … خود را به یک پورتال تبدیل کرد.
این افزوده‌ها به گوگل فرصتی دادند که وارد کار شده و بازار جستجو را تحت تسلط خود درآورد. امروزه یاهو در بازار سهام
تنها 29 میلیارد دلار ارزش دارد و بیشترین ارزش آن به‌واسطه سرمایه‌گذاری‌اش در سهام علی بابا است. این در حالی است که گوگل در بازار سهام 428 میلیارد دلار ارزش دارد.
آیا مثال دیگری هم وجود دارد؟
دل زمانی بزرگ‌ترین بازار رایانه‌های شخصی با 17 درصد سهم از سهام جهانی بود. اکنون با 13 درصد سهم به جایگاه سوم سقوط کرده است. دل زمانی هر سهم از سهام خود را 60 دلار فروخت. دو سال قبل هر سهم دل توسط یک شرکت خصوصی به میزان 13.75 دلار خریداری شد.
چه چیزی باعث فروپاشی دل شد؟
گسترش دل زمانی رایانه‌های خود را به‌طور مستقیم به بازار می‌فروخت سپس شروع به فروش محصولات خود از جمله تلویزیون، بازیکن‌های صوتی دیجیتال، چاپگر و گوشی‌های هوشمند به بازار مصرف کرد.
شرکت همچنین اکتسابات متعددی در زمینه‌های ذخیره‌سازی، خدمات، مراکز داده‌ها، امنیت، مجازی‌سازی، شبکه و نرم‌افزار به‌دست آورد. در طول سه سال از 2009 تا 2012 شرکت دل مبلغ 7/12میلیارد دلار برای 18 فراگیری خود خرج کرد. IBM، General Electric و گروهی از شرکت‌های دیگر تلاش کرده‌اند تا تجارت خود را با معرفی محصولات و خدمات جدید متعدد گسترش دهند. امروزه شرکت‌های مذکور و سایر شرکت‌ها کوچک‌تر شده‌اند، نه بزرگ‌تر.
چرا این اتفاق رخ داد؟
زیرا زمانی که شما نام تجاری خود را گسترش می‌دهید، آن را ضعیف‌تر می‌کنید.
چگونه این خطا را تصحیح می‌کنید؟
یک شرکت باید دایره تمرکز خود را محدودتر کند به‌گونه‌ای که به باور درستی از آن دست یابد. دل زمانی بر این باور استوار بود که رایانه‌های شخصی‌اش به‌طور مستقیم به بازار عرضه شود؛ اما اکنون بر چه باوری است؟ هیچ؛ درنتیجه، دل باید محصولات و خدمات خود را با قیمت پایین به فروش برساند. سال‌ها پیش دل یک شعار قوی داشت: «مستقیماً از دل». بدین مفهوم که شرکت‌ها با خرید رایانه‌های خود از سایت شرکت می‌توانند در هزینه‌های خود صرفه‌جویی کنند. این شعار ماندگار شد زیرا از تجانس استفاده کرد، یکی از پنج تکنیکی که در کتاب battle cry برای بالا بردن میزان ماندگاری ذکر شد.
منبع:فوربس
