بانکداری الکترونیکی شماره دوم

تحقق بانکداری الکترونیکی با فرهنگ سازی

فرهنگ سازی برای بانکداری الکترونیکی
نوشته شده توسط admin

بانک صادرات یکی از بانک‌های پیشرو در حوزه بانکداری الکترونیکی است که در حال حاضر بیش از 76 درصد تراکنش‌های آن به صورت خارج از شعبه و الکترونیکی صورت می‌پذیرد. آن‌چه می‌خوانید حاصل گفتگویی است با مهندس رضا گودرزی مدیر فناوری اطلاعات بانک که در نشستی با حضور مهندس صدری رئیس کل اداره خدمات نوین بانکی این بانک انجام گرفته است.

لطفا مقدمه‌ای درباره چگونگی ورود بانکداری الکترونیکی به بانک صادرات و روند پیشرفت آن تا امروز بگویید.

از 13 یا 14 سال پیش یعنی حدود سال 1380 که کربنکینگ و بانکداری متمرکز را در بانک صادرات ایران شروع کردیم تمرکز ما بر پرداخت‌های خرد بود و طبق ارزیابی اولیه حدود 70 تا 85 درصد کارهای بانک متمرکز بر این پرداخت‌های خرد بوده‌اند که با خارج کردن آن از شعبه می‌توانستیم انرژی و منابع انسانی صرف شده در این بخش را به کارهای High Value اختصاص دهیم و با این کار هم از شلوغی شعبه‌ها بکاهیم و هم مشتری برای پرداخت یک قبض مجبور به ساعت‌ها معطلی در یک صف طویل نشود. در سال‌ 79 یا 78 که سیستم‌ها هنوز درون شعبه‌ای بود و تمام کارها داخل شعبه توسط کارمندان پیش می‌رفت، کارکنان از این ترافیک کاری و سیستم درون شعبه‌ای ابراز ناخرسندی می‌کردند. مجموع این عوامل بود که ما به سمت راه اندازی سیستم سپهر و به‌تدریج به فعال‌تر کردن درگاه‌های غیرحضوری برد که از خود‌پرداز آغاز شد و در سال 84 پایانه‌های فروش به آن افزوده شدند که در سال 86 و 87 توسعه زیادی نیز یافتند و ما از نظر تعداد این دستگاه‌ها نخستین بانک کشور محسوب می‌شدیم. ما در سال 85 با ورود بانکداری الکترونیک و پیش از آن با استفاده از سیستم تلفنبانک، فضایی برای عدم مراجعه به شعبه ایجاد کردیم که این‌ها گام به‌گام تکمیل شدند. در سال 86 یا 87 همراه‌بانک ایجاد شد و بعد از مدتی شاید در سال90 یا 89 شاهد این بودیم که آمار استفاده از همراه‌بانک از اینترنت‌بانک که قبل از آن آمده بود هم پیشی گرفته است و این مسائل تمرکز ما را بر افزایش تراکنش‌های غیرحضوری افزایش داد. امروز حدود 76 درصد تراکنش‌های بانکی ما غیرحضوری است و در نگاهی به عملکرد مشتریان می‌بینیم که حدود 87 درصد تراکنش‌های غیرحضوری آن‌ها در خارج شعبه انجام می‌شود.

باید بگویم که یکی از ویژگی‌های بارز بانک صادرات از همان ابتدای کار، استفاده از تکنولوژی و فناوری روز بوده است. این بانک از سال 1343 یا 44 از مین‌فریم استفاده می‌کرد که برای انجام امور حسابداری استفاده می‌شد و یا در سال‌های 47 یا 48 اقدام به نصب دستگاه دیگری کرده بود که انجام عملیات دستی را تا حدی به ماشینی مبدل می‌کرد. این فرایند گرایش به بانکداری الکترونیکی رفته‌رفته با افزایش روزافزون حجم مراجعات و تعدد شعبات که زمانی در سال 50 حدود 2200 شعبه بود و بعدها به 3300 شعبه نیز رسید، شکل گرفت و اوج این تکنولوژی با راه اندازی سیستم سپهر، روند صعودی یافت تا جایی که امروز این میزان به بالای 76درصد رسیده‌ است. اکنون دیگر باید با ارائه خدمات جذاب برای جلب اقشار بیشتر سعی در پیشبرد این روند صعودی داشته باشیم که قطعا رسیدن به این امر دشوارتر از گذشته خواهد بود و حتی افزایش یک درصدی آن هم کار زیادی می‌طلبد. ما اکنون 4800 دستگاه خودپرداز، حدود 53 میلیون حساب بانکی داریم. خودپردازهایمان حدود 70 میلیون تراکنش در ماه دارند، حدود 30 میلیون حساب متصل به پایانه فروش و درگاه اینترنت‌بانک و همراه‌بانک و تلفنبانک با حدود 10 میلیون تراکنش در یک ماه داریم. ما کم‌کم در حال رفتن به سمتی هستیم که شعبه‌ها آمادگی کسب درآمد از طریق تراکنش‌ها را پیدا کرده‌اند. سیستم بانکی کشور ما تا 70 یا 80 درصد متکی به تسهیلات است در حالی که در دنیا 30 الی 40 درصد درآمد از تسهیلات بوده و بیشتر آن از تراکنش‌ها و خدمات حاصل می‌شود.

با توجه به این مسئله که شاید به اندازه حدود 20 درصد از سایر خدمات سود می‌برید آیا هزینه ناشی از بانکداری الکترونیکی در مقایسه با درآمد حاصل از آن مقرون به‌صرفه است؟

باید ببینیم منظور از هزینه کردن چیست. به عنوان مثال بانکی در فیجی با حدود 40 یا 45 شعبه، کارهایش را به یک شرکت برون‌سپاری کرده که برایش حدود 400 میلیون دلار هزینه داشته یا در مورد دیگری بانکی در نیوزیلند با 400 یا 500 شعبه حدود 700 یا 800 میلیون دلار برای یک دوره سه ساله برون سپاری کرده که این‌ها ارقام بزرگی است. در حالی که بانک‌های خیلی بزرگ کشور ما هرچقدر هم که برای بانکداری الکترونیکی هزینه کنند به این اندازه‌ها نمی‌رسد. اکنون طرز تفکر ما در ایران این‌گونه است که اگر این سرمایه‌گذاری‌ها را در حوزه بانکداری الکترونیکی انجام نمی‌دادیم تعداد شعبات و کارمندان پاسخگوی نیاز مشتریان نبود. در سال 78 میزان تراکنش‌ها کمتر بود و امروز با حدودا همان تعداد نیروی انسانی سالانه 15 تا 20 درصد بر حجم تراکنش‌ها افزوده می‌شود و اگر این درگاه‌های الکترونیکی نبودند کار ما بسیار دشوار می‌شد. در این مدت علی‌رغم عقیده برخی کارشناسان باید بگویم که شعبه‌ها شاید کم نشده باشد اما اگر آن را با یک‌سری معیارها بسنجیم نتیجه می‌گیریم که تعداد ‌آن‌ها زیاد هم نشده است. خلاصه این‌که اگر بانکداری الکترونیکی را نداشتیم بانک‌ها اکنون به مرز انفجار می‌رسیدند ضمن این که مشتریان هم فضای مجازی را ترجیح می‌دهند و گاهی علاقه‌ای برای مراجعه به شعب ندارند؛ پس ما باید دائم سعی در بررسی خواسته‌های روز آن‌ها و اضافه کردن یک‌سری مزایا و ویژگی‌های مورد نظر مشتریان به این سیستم داشته باشیم تا بتوانیم نیازهای آن‌ها را به‌درستی پاسخ دهیم.

با این اوصاف که فرایند ارائه خدمات غیرحضوری و بانکداری الکترونیکی باعث کم شدن هزینه‌های بانک‌ می‌شود پس چرا باید هزینه خدمات را از مشتری بخواهد و مسئله پرداخت کارمزد توسط مشتری مطرح باشد؟

در حال حاضر که مشتریان ما در این مورد هزینه‌ای پرداخت نمی‌کنند اما واقعیت این است که این امر برای مشتریان هم تسهیلاتی ایجاد کرده مثل نماندن در ترافیک، عدم نیاز به جابه‌جایی فیزیکی حجم زیادی پول با وجود احتمال خطرات و ناامنی‌هایی که ممکن است برایشان در حوزه سلامت از جهت آلودگی اسکناس و یا گم شدن و به سرقت رفتن آن پیش بیاورد. یک خانواده ایرانی اگر هر دوماه یک بار فقط برای پرداخت قبوض خود از خدمات بانکداری الکترونیکی استفاده کند، به‌ویژه در شرایط زندگی شهری، واقعا به تفاوت و امتیاز آن نسبت به زمانی که این امکان نبود، پی می‌برد. پس اکنون آن‌ها هم از رفاه حاصل از خدمات الکترونیکی استفاده می‌کنند و هنوز خیلی در تنگنای پرداخت هزینه‌های آن نرفته‌اند.

پس ما به دنبال تغییر مدل کسب و کار در بانکداری هستیم و می‌خواهیم که به این سمت برویم؟ بلی، اگر رگولاتوری یعنی بانک مرکزی به این جمع‌بندی برسد و اگر مشتریان حس کنند که پرداخت کارمزد باعث راحتی بیشتر آن‌ها می‌شود. وقتی که مشتری حس کند که این کار باعث ارائه خدمات بهتری به او می‌شود دیگر ناراضی از پرداخت هزینه کارمزد نخواهد بود. زمانی که در برابر پول بیشتر امکانات بیشتری بگیرید در ازای آن خدمت نارضایتی نخواهید داشت و بهای آن را هم به‌سادگی می‌پردازید. اگر روزی نظام پرداخت کارمزد ایجاد شود افراد نیز بانکی را انتخاب می‌کنند که خدمات بهتری به آن‌ها ارائه دهد.

زمانی در pspها پرداخت کارمزد اعمال می‌شد ولی بعد بانک‌ها رقابتی را آغاز کردند که طی آن کارمزدها حذف شدند. در نتیجه امروز تعداد زیادی دستگاه POS وجود دارد و حتی در بعضی فروشگاه‌ها تعداد زیادی از آن نصب شده چون هزینه‌ای بابت آن نمی‌پردازند. در واقع بانک‌ها با این رقابتی که به راه انداخته‌اند خودشان باعث شکل نگرفتن این نظام کارمزدی شدند و از درآمد خود می‌کاهند. تغییر نیاز مساله مهمی است. زمانی افراد در ساعات کار بانکی و با جابه‌جایی فیزیکی و مراجعه به شعبه سرویس خود را می‌گرفتند سپس بانکداری الکترونیکی با ورود خودپردازها شروع شد که بازهم تا حدی جابه‌جایی فیزیکی و مراجعه به محل دستگاه را داشت هرچند حتی بعد از ساعت کار بانکی هم قابل استفاده بود. پس در این دوره دومی که در رشد بانکداری با کمک فناوری اطلاعات داشتیم، ویژگی سرویس تغییر می‌کند و در مرحله بعد بانکداری به فروشگاه می‌رود و باز هم به این بسنده نمی‌کند چون مشتری علاقه‌ای به بیرون رفتن از خانه ندارد پس به سراغ وب و همراه‌بانک می‌رود و اینجاست که بانک و تجارت در هم ادغام می‌شوند و مشتری بدون حضور پیدا کردن در جایی به بهترین نحو و بیشترین امنیت سرویس مورد نظر خود را می‌گیرد.

نکته دیگر آنکه همه حرف ما در بانکداری الکترونیکی عمدتا در نظام پرداخت است که تبدیل به خدمات پایه شده و در همه بانک‌ها به شیوه‌ای کمابیش یکسان ارائه می‌شود. چرا کار جدی دیگری در حوزه بانکداری الکترونیکی اتفاق نمی‌افتد؟ موانع آن چیست و چه کاری می‌توان برای توسعه آن در دیگر زمینه‌های بانکداری انجام داد؟

این‌جا مساله تجربه مشتریان مطرح می‌شود و در کشورهای پیشرفته دنیا سعی می‌کنند که در بخشی به نام Castumer Experience Management سیستم‌ها را به شکلی منطبق بر خواست مشتری درآورند. در یک روند منطقی ما باید ابتدا خدمات پایه را ارائه بدهیم و آن‌ها را بهینه کنیم و بعد بر نیازهای هر کدام از اقشار مختلف مشتریان تمرکز کنیم. در همین بانک صادرات ما به قشر خاصی مثل دانش آموزان، وکلا و خانواده‌ها سرویس مشخصی می‌دهیم اما در مجموع هنوز خیلی وارد این مقوله نشده‌‌ایم و وقتی که به آن‌جا برسیم باید به نوعی خدمات خود را شخصی‌سازی کنیم و اجازه دهیم که مشتریان خودشان مدل مورد نظرشان را انتخاب کنند؛ مثلا وقتی وارد صفحه اینترنتی بانک می‌شوند بتوانند خواسته‌ها و سرویس‌های موردنظر خود را انتخاب کنند. در باشگاه مشتریان نیز در حال پیاده‌سازی برنامه‌هایی هستیم اما هنوز به کار بیشتر نیاز داریم.

قطعا برای پیش رفتن در این مسیر به ارتقای فرهنگ عمومی مشتری و آموزش مسائل امنیتی از طریق رسانه‌ها و خود بانک‌ها نیازمندیم. متاسفانه هنوز خیلی چیزها جا نیفتاده و هنوز حتی برخی افراد خودپرداز را به خاطر ارائه رسید کاغذی پس از انجام تراکنش بر تلفنبانک که یک شماره پیگیری عددی ارائه می‌کند، ترجیح می‌دهند؛ بنابراین دو مقوله آموزش و امنیت خیلی ضروری و مهم هستند. ما در کشور زیرساخت‌های خوبی در زمینه ارتباطات داریم اما هنوز هم جای پیشرفت دارد. ما باید اینترنت خوبی داشته باشیم و خطوط تلفن همراه با کیفیتی داشته باشیم تا سرویسی که روی آن‌ها ارائه می‌دهیم به نحو احسن برای مشتری کار کند. در حوزه قوانین هم پیشرفت خوبی داشته‌ایم ولی اکنون با وجود قوانینی که برای این حوزه داریم بازهم نیاز به توسعه دیده می‌شود و در محاکم هم باید قضاتی باشند که اشراف کامل به این مقوله داشته باشند تا شکایت مشتریان را به‌صورت اجرایی در مسیری درست رسیدگی کنند. در مورد اسناد هم تلاش بر این است که به سمت قابل اعتبار بودن اسناد دیجیتال برویم. سطح آموزش کارکنان بانکی هم باید بالا برود تا بتوانند خلاقیت داشته و نوآورانه رفتار کنند تا کیفیت ارائه خدمات ارتقا یابد.

در حال حاضر فرد برای احراز هویت غیرحضوری حداقل یک بار باید به بانک برود و هرچند که ما امضای دیجیتال را هم داریم و زیرساخت‌های آن فراهم شده اما خیلی فراگیر نیست و با وجود این ‌که تلاش‌هایی هم درباره رواج آن صورت گرفته ولی چندان تاثیرگذار نبوده است. مثلا سال قبل برای پرکردن اظهارنامه مالیاتی دیجیتالی اعلام شد که دارندگان توکن امضاء نیازی به مراجعه حضوری ندارند و می‌توانند اظهارنامه خود را الکترونیکی ارائه کنند اما بعد اعلام کردند که برای اطمینان باید پرینت برگه را بیاورند تا مهر شود. ‌از سال 85 که اینترنت‌بانک راه اندازی شد و پس از آن دستگاه رمزیاب را ارائه کردیم تا به امروز، هیچ موردی که مشتری از این ناحیه دچار آسیب شده باشد، مشاهده نشده و اگر موردی بوده ناشی از بی احتیاطی فرد در حفظ و رعایت نکات امنیتی بوده است. تاکنون از این طریق صدها مورد جابه‌جایی مبالغ با رمز یک‌بار مصرف انجام شده که 30 ثانیه بیشتر اعتبار ندارد و این امنیت تراکنش را به میزان زیادی بالا می‌برد.

درباره احراز هویت نیز ما اکنون در بانک صادرات قاعده‌ای گذاشته‌ایم که اگر مشتری یک‌بار برای افتتاح حساب به بانک مراجعه کرده باشد در دفعات دیگر نیازی به مراجعه حضوری برای احراز هویت ندارد مثلا اگر یک حساب کوتاه‌مدت دارد با همان دستگاه رمزیاب و از درگاه اینترنتی بانک می‌تواند برای خود حساب دیگری باز کند. به دنبال این هستیم که این خدمات را توسعه دهیم که مثلا فرد دسته چک خود را نیز این‌گونه دریافت کند و یا حتی در یک کیوسک الکترونیکی خارج از بانک، فرد بتواند در تمام طول شبانه‌روز حساب خود را فتتاح و کارت خود را هم تحویل بگیرد. پروژه امضای دیجیتال هم از طریق بانک مرکزی راه اندازی شده و به طور آزمایشی در چند بانک در حال اجراست و بسترهای لازم آن را ایجاد کرده‌ایم و در صورت گسترش یافتن، مشتری پس از یک بار احراز هویت تا جای ممکن الزامی برای مراجعه به شعبه نمی‌یابد. این را هم بگویم که در همه جای دنیا و حتی در بانک‌های تمام اینترنتی هم حضور فرد به منظور احراز هویت برای بار اول الزامی است که البته آن‌ها با یک بانک بزرگ یا یک فروشگاه قرارداد می‌بندند و از این طریق مشتری را احراز هویت می‌کنند و بعد از طریق همان رمزیاب کارهای دیگر بانکی قابل انجام است.

با این روندی که رشد فناوری اطلاعات و ارتباطات و در پی آن بانکداری الکترونیکی دارد، شعبات بانک صادرات در آینده به چه شکلی درخواهند آمد؟

امیدوارم یک روز وقتی مشتری وارد بانک می‌شود تعدادی سلف سرویس وجود داشته باشد که از آن‌ها استفاده کند و البته در درجه اول از درگاه‌های اینترنتی کار خود را انجام دهد. فرد در بانک پشت سیستم مورد زدن یک دکمه نظر خود نشسته و سرویس مطلوب خود را با زدن چند دکمه در کمترین زمان و با بیشترین سطح امنیت دریافت کند. در کنار این سلف سرویس‌ها حداقل یک یا دو باجه غیر الکترونیکی نیز باشد تا افرادی از قشر سالمند و یا کسانی که به هر دلیل نمی‌توانند از سیستم‌های دیجیتال موجود در شعبه استفاده کنند، سرویس خود را از این باجه‌های غیر الکترونیکی بگیرند. باجه‌هایی نیز وجود داشته باشند که در آن‌ها فردی به عنوان مشاور به مشتری راهنمایی برای ارائه سرویس مناسب وی را بدهد.

این تصویر بسیار ایده‌آلی از آینده است اما‌ آیا بانک واقعا در حال رفتن به این سمت است؟

ما نمی‌توانیم گسترش بانکداری الکترونیکی را جدا از دولت الکترونیکی بدانیم. مسئولیت ایجاد زیرساختی که برای احراز هویت لازم است باید در تمام حوزه‌ها به جز بانک گسترش یابد هرچند رشد بانکداری الکترونیکی بیش از سایر بخش‌های دولت الکترونیک بوده است. شاید رسیدن به این مقاصد با توجه به رشدی که تاکنون داشتیم خیلی هم زمان نبرد. رشد مبلغی درگاه پرداخت الکترونیکی در کشور ما حدود 20 هزار میلیارد در دی‌ماه بوده که این میزان در شهریورماه به 60 هزار میلیارد رسیده و تعداد درگاه‌های پرداخت نیز افزایش یافته و این نشانه اقبال مردم و اعتمادی است که به وجود آمده و منشاء آن امنیت است. بعد از مدتی نیاز مشتریان ما را به سمت برآورده کردن خواسته‌های آن‌ها و ارائه سرویس‌های جدیدتر می‌برد و زمانی می‌رسد که بانک نقش غیرمستقیم در داد و ستد مردم ایفا می‌کند. آینده به سمت شناسایی کامل افراد می‌رود و شاید زمانی دیگر نیاز به حتی یک بار رجوع هم نباشد. شاید روزی احراز هویت غیرحضوری به نسبت مراجعه حضوری امنیت و اطمینان بیشتری نیز داشته باشد.

بانک مرکزی برای ارزیابی اعتبار مشتریان طبق نقشه راه خود قصد تحلیل و استفاده از بیگ دیتا دارد. آیا این بانک هم در استفاده از بیگ دیتا برنامه‌ای دارد؟ این یک روال تحولی است که کم‌کم پیش رفته و تا به این‌جا رسیده است. در ابتدا تحلیل داده‌های اولیه بوده و بعد به دانش، اطلاعات و بعد همواری داده تبدیل شده تا این‌که به سیستم هوش تجاری رسیده که مدیران و کارشناسان برای تصمیم گیری یا محققان برای تکمیل گزارش‌ها و تحلیل‌های خود به آن نیاز داشتند اما فضای شبکه‌های اجتماعی و اینترنتی حجم زیادی اطلاعات را وارد کرد که به آن اطلاعات ناساختاریافته اطلاق می‌شود. زمانی تنها دیتاهای ساختار یافته را داشتیم که مثلا در ادبیات 25 سال قبل به آن نام رکورد اطلاعاتی را اطلاق می‌کردیم و شامل چند فیلد بوده اما امروز اطلاعات به اعلام علاقه نسبت به یک موضوع یا ارسال یک پیام تبدیل شده که در هیچ قالبی گنجانده نمی‌شود.

ما ابتدا باید بر بخش ساختار یافته مسلط شویم و به‌طور موازی با کمک پیمانکاران این حوزه‌ها و آشنا با این مباحث از پتانسیل‌های موجود استفاده کنیم. فضای مجازی حجم انبوهی اطلاعات ایجاد کرده و برنده کسی است که از آن استفاده کند و با کمک موتورهای تحلیل‌گر پیشرفته از آن‌ها در رفتار‌سنجی و پاسخ به نیاز مشتری استفاده کرده و سعی در حفظ و ارتقای مشتریان کسب و کار خود داشته باشد. در کشور ما نیز باید یک‌سری امکاناتی برای بیشتر و بهتر به این اطلاعات ایجاد شود. این روندی است که در همه دنیا در حال انجام است و ما هم باید از آن استفاده کنیم.

نکته‌ خیلی مهم نیازی است که شاید ما قبلا به تحلیل رفتار مشتری نداشتیم و تاکنون کمتر روی خوشه‌بندی آن‌ها و ارائه بسته خاص برای اقشار مختلف کار کردیم و امروز به صورت علمی بحث انبار داده مطرح می شود که به هر نوع مدل را بسته به نیاز ما طراحی کرده و بتواند به صورت موازی در شرایط مختلف آن را تحلیل و تغییرات لازم را هم ایجاد کند و این در بانک صادرات در حال انجام است.

.

درباره نویسنده

admin

دیدگاهتان را بنویسید